Vampireffekt beim Promi-Einsatz vermeiden
Warum manche Testimonials von der beworbenen Marke ablenken
Nicht jede Werbekampagne erzeugt eine positive Werbewirkung. In den meisten Fällen liegt das daran, dass Anzeigen oder Werbespots von den Zuschauern als uninteressant eingestuft werden oder die falsche Zielgruppe erreichen. Es gibt aber auch Werbekampagnen, die hohe Aufmerksamkeit erhalten, aber trotzdem keine positive Werbewirkung erzielen. Die Ursache dafür ist, dass nicht der Werbebotschaft, sondern anderen Teilen der Werbung das größere Interesse entgegengebracht wird. Dieses Phänomen wird in der Werbepsychologie als Vampireffekt bezeichnet.
Einen Vampireffekt auslösen kann Werbung mit starken Reizen, wie etwa Humor, sexualisierten Darstellungen oder dem Auftritt prominenter Testimonials. Bei manchen Testimonials führt dies dazu, dass sich die Zuschauer zwar an den Prominenten erinnern können und vielleicht auch noch an die Art des Produkts, aber entweder gar keiner oder sogar einer falschen Marke zuordnen. Die Celebrity saugt im übertragenen Sinne wie ein Vampir die Aufmerksamkeit aus der Marke.
Wie kann der Vampireffekt verhindert werden?
Damit der eingesetzte Prominente seine positive Testimonialwirkung entfalten kann, sollte der Vampireffekt vermieden werden. Dies gelingt durch eine sorgfältige Auswahl des Testimonials. Dabei sollten folgende Aspekte berücksichtigt werden, um speziell das Risiko eines Vampireffekts zu minimieren.
- Vor allem sehr leidenschaftlich gesehene Prominenten bergen die Gefahr, von der Markenbotschaft abzulenken. Vor dem Engagement eines Testimonials sollte daher überprüft werden, wie leidenschaftlich der Star gesehen wird und ob die Marke hier mithalten kann.
- Bei der Konzeption einer Testimonial-Kampagne muss besonders darauf geachtet werden, dass eine gute Balance geschafften wird zwischen dem Erzeugen von Aufmerksamkeit mit Hilfe des Prominenten und der Vermittlung der produkt- und markenbezogenen Nachricht. Die Markenbotschaft sollte dementsprechend stark genug sein, damit die Rezipienten die Celebrity und das Produkt miteinander verbinden und sich an die Marke anschließend erinnern können.
- Des Weiteren ist es hilfreich, wenn zwischen Marke und Prominenten ein starker Bezug besteht. Je nach Image der Prominenten werden diese von der Bevölkerung für bestimmte Branchen als gut oder wenig passend betrachtet. Darüber hinaus entstehen auch starke Verbindungen zu Einzelmarken, wenn die prominente Person in ihrem Wettbewerbsumfeld einen ähnlichen Status wie die Marke auf Ihrem Markt hat. Wenn der Discount-Möbelmarkt Poco mit der aus Trash-TV-Formaten bekannten Daniela Katzenberger wirbt, vermeidet er einen Vampireffekt, dem er mit einem A-Prominente vermutlich erlegen wäre. Bei der Auswahl eines Testimonials sollte daher vorher überprüft werden, inwieweit eine gute Branchen- bzw. Markenpassung gegeben sind.
- In bestimmten Fällen kann es sinnvoll sein, den Prominenten in der Werbung nicht in seinem Wettbewerbs-Umfeld zu präsentieren. Denn dann besteht mitunter eine größere Gefahr, dass die Marke untergeht. Bei einem Fußballspieler wie Bastian Schweinsteiger bietet es sich nur an, ihn im Fußballumfeld zu zeigen, wenn es sich um seine sportliche Marke handelt. Der Kartoffelchips-Hersteller „funny-frisch“ präsentierte den Nationalspieler im Werbespot, passend zum eigenen Produkt, in häuslicher Umgebung bei einem gemütlichen Party-Abend.
Ein Beispiel aus der Praxis
Die Kampagnen von MediaMarkt-Saturn mit Klopp erzielten hohe Sympathie- und Aufmerksamkeitswerte. Gleichzeitig zeigten Werbetracking-Analysen aus der Branche, dass die Erinnerung stark auf Klopp als Person fokussiert war.
In Befragungen konnten viele Zuschauer den Spot beschreiben („Klopp macht Werbung für Elektronik“), aber weniger konkret die beworbenen Angebote oder Differenzierungsmerkmale erinnern.
Dies ist ein klassischer partieller Vampireffekt: Aufmerksamkeit vorhanden, aber geringe inhaltliche Markenverankerung.
In den USA werden Prominente noch stärker in der Werbung eingesetzt als in Deutschland und es entstehen bei diesen Kooperationen teilweise kleine Filme rund um den Prominenten. Der Sportartikelhersteller Nike veröffentlichte 2011 einen fast sechsminütigen Spot mit dem inzwischen verstorbenen Basketballstar Kobe Bryant, den Schauspielern Bruce Willis und Danny Trejo sowie dem Musiker Kanye West. Zusätzlich führte für dieses Video Robert Rodriguez Regie, der auch selbst in der Werbung zu sehen war. Schlussendlich zieht jedoch die Starbesetzung sowie die Aufmachung des Spots alle Aufmerksamkeit auf sich und die Markenbotschaft geht dabei ein stückweit verloren. Mehrere Prominente in einer Werbung bergen insgesamt ein höheres Risiko für einen Vampireffekt.
Beispiele für die Vermeidung von Vampireffekten
Die 2006 gestartete amerikanische Kopfhörermarke Beats konnte ihre Produkte am Markt etablieren, obwohl der Markt für hochpreisige Over-Ear-Kopfhörer bis zu diesem Zeitpunkt sehr überschaubar war. Für die Werbekampagnen engagierte das Unternehmen immer wieder bewusst provozierende Prominente als Testimonials. Dennoch führten diese nicht zu Vampireffekten, die die Werbebotschaft überstrahlten, sondern prägten das Image von Beats entscheidend und schufen sogar insgesamt einen neuen Markt. Die Vermeidung von Vampireffekten ging zum einen zurück auf das demonstrative Tragen der Kopfhörer durch die Prominenten bei öffentlichen Auftritten, zum anderen auf die passgenaue Auswahl der Celebrities. Vor allem in Amerika setzte Beats zu Anfang auf sehr provokante und ambivalente Persönlichkeiten wie die Sängerin Lady Gaga oder den Quarterback Colin Kaepernick. Ähnlich selbstbewusst und gegen Widerstände war Beats gerade in den Markt eingestiegen. Die kontroverseren Stars der 10er-Jahre stellten die bisweilen glatten der 00er-Jahre in den Schatten, genauso wie die deutlich sichtbaren Beats-Kopfhörer als prägnantes Musiksymbol die In-Ear-Headphones von Apple ablösten. Mit Hilfe dieses Zusammenspiels und der Image-Transfers durch die Testimonials definierte die Kopfhörermarke ihre Markenpersönlichkeit aus Jugendlichkeit, Innovation, Sportlichkeit und Nonkonformismus.
