Das Tinder für Testimonials
Prominente sind längst nicht mehr „nur“ bekannte Menschen, sondern mittlerweile eine eigene Marke – eine menschliche Marke oder auf englisch „Human Brand“. Wie andere Marken, stehen sie im Wettbewerb zueinander, positionieren sich und wollen das Verhalten von Menschen beeinflussen, begehrlich und attraktiv sein. Wenn man eine Marke und ein prominentes Testimonial zusammenbringt, entsteht eine spannende Interaktion der Consumer Brand und der Human Brand. Mit dem Human Brand Index – kurz HBI – finden wir zuverlässig heraus, wie die Werbewirkung des einzelnen Promi ist, sprich, ob beide Marken von der Zusammenarbeit profitieren, oder ob eine Marke durch die Zusammenarbeit beschädigt wird. Im Interview erläutern wir alle Hintergründe.
SPLENDID RESEARCH: Seit wann gibt es die Methodik rund um den Human Brand Index schon?
Julian Hucko: Die Grundlagenstudie wurde 2015 durchgeführt. Damals wurden zunächst 15 Prominente auf ihre Werbewirksamkeit getestet, da wir uns auf dem Gebiet der Testimonialforschung platzieren wollten. Vor diesem Hintergrund haben wir mit beträchtlichem methodischen Aufwand ein einzigartiges Tool entwickelt, mit dem man ableiten kann, wie mit Hilfe eines bekannten Werbegesichts der Absatz eines Produktes gesteigert bzw. die Wahrnehmung einer Marke in der Öffentlichkeit beeinflusst werden kann.
SPLENDID RESEARCH: Basiert die Methodik auf irgendwelchen Forschungsansätzen, die es schon gab?
Julian Hucko: Natürlich gab es bereits ähnliche Forschungsansätze, aber die von uns entwickelte Methode ist tatsächlich etwas komplett Neues. Dahinter steckt ein enormer Aufwand mit viel, viel Forschung und stetiger Optimierung, um am Ende Ergebnisse zu erhalten, die valide und methodisch abgesichert sind. Das Resultat ist ein Produkt, das unseren Kunden Insights liefert, die ihnen zum jetzigen Zeitpunkt kein anderes Unternehmen bieten kann. Ein echtes Alleinstellungsmerkmal von SPLENDID RESEARCH also.
SPLENDID RESEARCH: Ist es nicht eine Frage der Zeit, bis die Konkurrenz diese Methodik kopiert?
Julian Hucko: Nein, hinter unserer Methodik stecken Berechnungen, die bislang einzigartig sind und natürlich nicht nach außen kommuniziert werden.
SPLENDID RESEARCH: Wer sollte den deiner Meinung nach den Human Brand Index beauftragen, um sich oder sein Geschäft nach vorne zu bringen?
Julian Hucko: Prominente und Unternehmen gleichermaßen. Egal ob Sportler, Musiker oder Moderator – jeder von ihnen möchte sich langfristig einen Namen aufbauen, seine Karriere vorantreiben und sich im Markt positionieren. Ähnlich verhält es sich bei den Unternehmen, die entweder noch gar keine Idee davon haben, welcher Prominente zu ihnen oder einem bestimmten Produkt passt oder sich vielleicht nicht zwischen 2, 3, 4, oder 5 potenziellen Kandidaten entscheiden können. Diese Entscheidungen werden verblüffenderweise auch in großen Unternehmen und für Kampagnen mit Mediabudget im Millionenbereich häufig noch aus dem Bauch getroffen. Erfahrungsbasierte Entscheidungen müssen dabei nicht zwangsläfig schlechter sein, als datenbasierte, größere Investitionssicherheit bekommen Unternehmen durch die von uns gelieferten robusten Fakten schon. Wir liefern eindeutige Entscheidungshilfen, welches Werbegesicht am besten zur Marke passt und den Umsatz langfristig durch einen optimalen Image −Transfer treiben kann.
SPLENDID RESEARCH: Mal angenommen ich wäre prominent und würde einen solche Studie bei euch in Auftrag geben. Welche Erkenntnisse erhalte ich im Detail?
Julian Hucko: Der Human Brand Index wird durch verschiedene Aspekte errechnet, wobei jeder für sich wichtige Kennzahlen beinhaltet. Da ist zum einen die Bekanntheit der jeweiligen Person, die sich aus der visuellen und aus der namentlichen Bekanntheit zusammensetzt. Unter den Kennern ermitteln wir dann die Beliebtheit, die sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt wie Sympathie, Attraktivität, Vorbildfunktion et cetera. Dieses Konstrukt der Beliebtheit ist in seiner komplexen Gänze ein hoch relevanter Treiber für Markenimage und Kaufbereitschaft. Die Bekanntheit in Relation mit der Beliebtheit führt schlussendlich zum finalen Gesamtscore, dem HBI. Darüber hinaus wird auch detailliert das Image des Prominenten genauso wie seine Passung zur Branche oder gar Marken erhoben.
SPLENDID RESEARCH: Wie viele Promis habt ihr denn mittlerweile in eurer Datenbank gesammelt?
Julian Hucko: Wir haben inzwischen mehr als 200 Prominente in unserer Datenbank. Dadurch haben wir für nahezu alle Kategorien und Konstellationen ausreichend Daten zur Verfügung, um entsprechend Benchmarks abbilden zu können – diese werden von uns permanent auf dem aktuellen Stand gehalten und erweitert, da sich die Werte eines Prominenten auch sehr schnell ändern können.
SPLENDID RESEARCH: Und welcher Prominente hat bisher die besten Werte erzielt – wer ist sozusagen der König oder die Königin unter den Testimonials?
Julian Hucko: Der bekannteste ist auf jeden Fall Til Schweiger und am beliebtesten ist Golfspielerin Sandra Gal. Til Schweiger kennen 99 Prozent der Deutschen entweder visuell oder namentlich, was natürlich meilenweit oberhalb des Promi−Durchschnitts von 66 Prozent liegt. Bei Frau Gal sind unter ihren Kennern 59 Prozent Fans, was ein erstaunlicher Wert ist, denn im Schnitt liegt der Anteil dort bei 23 Prozent.
SPLENDID RESEARCH: Folgendes Szenario: Ich bin gerade dabei, meine neue Sneaker−Marke im Markt einzuführen. Welchen Promi müsste ich da als Testimonial anfragen?
Julian Hucko: Um diese Frage zu beantworten, müsstest du dir erstmal über deine Zielgruppe im Klaren sein. Sollen deine Schuhe von der gesamten deutschen Bevölkerung getragen werden, oder sind es nur jüngere Leute? Soll ein Prominenter für den deutschen Markt oder auch für andere Länder getestet werden? Im zweiten Schritt würden wir dann den HBI innerhalb dieser klar definierten Zielgruppe durchführen. Natürlich bietet es sich an, dass du dir als Kunde im Vorfeld auch schon Gedanken über potenzielle Testimonials gemacht hast, die mit deiner Unternehmensphilosophie übereinstimmen. Denn wir können nicht einfach wahllos reihenweise Prominente testen, bis wir einen passenden Kandidaten identifiziert haben, sondern überprüfen immer die Favoriten unserer Kunden.
SPLENDID RESEARCH: Und wie geht es dann weiter, wenn ich euch den Auftrag gebe?
Julian Hucko: Wenn die zu testenden Prominenten ausgewählt sind und die Zielgruppe definiert ist, legen wir mit dir gemeinsam fest, welche Branchen und welche Imageattribute abgefragt werden sollen. Je nach Umfang können wir bis zu 45 Imageattribute aus unserer Benchmark inkludieren und die Kandidaten prinzipiell auf 30 verschiedene Branchen testen. Denn nur weil ein Testimonial sehr gut zu Kosmetik passt, heißt das logischerweise noch lange nicht, dass er oder sie auch zu Sneakern passt. Hier können wir auch gerne auf Wunsch des Kunden noch Branchen ergänzen oder individualisieren.
SPLENDID RESEARCH: In welcher Form erhalte ich am Ende die Ergebnisse?
Julian Hucko: Unsere Kunden bekommen am Ende einen vollständigen Bericht. Dieser besteht aus Charts mit detaillierten Ergebnissen zu den einzelnen Fragestellungen. Die Ergebnisse werden in unterschiedlichen Splits dargestellt, um daraus am Ende die Altersgruppen, das Geschlecht und Haushaltseinkommen dargestellt, um daraus am Ende die Handlungsempfehlung bestmöglich ableiten zu können.
SPLENDID RESEARCH: Okay, und was für eine Zahl würde mich dann auf der anschließenden Rechnung erwarten?
Julian Hucko: Wir haben zwei verschiedene Pakete beim HBI. Das Human Brand Profile und der Human Brand Match bzw. Impact. Das „Profile“ beschäftigt sich sich ausschließlich mit dem Prominenten, das heißt seiner Bekanntheit, Beliebtheit, dem Image und der Branchenpassung. Der „Match“ bzw. der „Impact“ hingegen analysiert darüber hinaus das Image des Unternehmens und zeigt auf, wie das Testimonial die Wahrnehmung des Unternehmens beeinflusst. Sprich: Wenn ich Testimonial XYZ nutze, wird das Unternehmen zum Beispiel verantwortungsbewusster oder professioneller wahrgenommen und die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
