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Testimonialwirkung

Testimonialwirkung im Marketing

Als Testimonialwirkung werden Effekte bezeichnet, die entstehen, wenn ein Prominenter für eine Marke als Testimonial auftritt. Die Testimonialwirkung kann sich in einer veränderten Markenwahrnehmung und in einem veränderten Kaufverhalten niederschlagen. Ihr Einfluss lässt sich anhand zahlreicher Marken-KPIs entlang des Brand Funnels messen. Beispiele für Testimonialwirkung auf wichtige Marken-KPIs sind unter anderem:

  • Steigerung der Markensympathie:
    Die Sympathie der Marke können besonders Prominente steigern, die selbst sehr gute Sympathiewerte besitzen.

  • Steigerung der Markenbekanntheit:
    Um die Markenbekanntheit zu erhöhen, benötigt ein Unternehmen einen Prominenten mit höherer Bekanntheit in der Zielgruppe, der im besten Fall schon eine naheliegende Assoziation zur Marke oder zur Branche darstellt – ein sogenannter Branding Cue. Wenn der Prominente ein so starker Hinweis auf die Marke ist, dass Personen, die ihn sehen, dabei automatisch an die Marke denken, kann die Marke nachhaltig im Bewusstsein der Verbraucher etabliert werden.

  • Verbesserung der wahrgenommenen Markenqualität:
    Wenn das Testimonial glaubwürdig darstellt, dass es das Produkt selbst verwendet, steigert dies insgesamt das Qualitätsempfinden der Rezipienten. In unserer Untersuchung schafften dies sechs von zehn Testimonialspots.

  • Positiver Image-Transfer auf die Marke:
    Für einen erfolgreichen Imagetransfer ist u.a. zu beachten, dass ein starkes Markenimage ein starkes Testimonial benötigt. Das Unternehmen sollte des Weiteren vor der Auswahl eines Prominenten klären, ob es vom eingesetzten Testimonial eher Vertrauen und Sicherheit oder Spannung und Leidenschaft erwartet und wie dies zur beworbenen Marke passt.

  • Erhöhung des Produktabsatzes:
    Die größte Herausforderung besteht letztlich darin, den Absatz des Produktes zu erhöhen. In unserer Grundlagenstudie zeigten wir, dass ein besonders guter Fit zwischen Marke und Prominenten die Käuferreichweite signifikant erhöht.

Testimonialwirkung auf Marken-KPI

Erklärung der Testimonialwirkung

Der Großteil der Deutschen interessiert sich für prominente Persönlichkeiten und sieht diese auch gern in den Medien. Dementsprechend sehen 27% der Deutschen auch lieber Testimonialwerbung und nur 16% lieber normale Werbung. Damit sorgen Testimonials dafür, dass den Zuschauern die Werbung im Schnitt besser gefällt. Besonders Fans des Prominenten sind dabei offener für die Werbebotschaft. Durch die Verbindung des Prominenten mit der Marke kommt es außerdem in vielen Fällen zu einer positiveren Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit: Einzelne Eigenschaften des Prominenten, in denen dieser besonders hervorragt, werden in einem Image-Transfer auf die Marke übertragen.

Bei hohem Interesse an Prominenten glauben Personen zudem häufiger, dass der Prominente das Produkt selbst verwendet. Dadurch wird die Glaubwürdigkeit der Werbung erhöht. Prominente garantieren außerdem die Qualität eines Produkts. Bei einem Teil der beworbenen Produkten ist das direkt überprüfbar, beispielsweise wenn Fußballer Ihre Schuhmarke bewerben.

In den meisten Fällen lässt sich jedoch nicht überprüfen, ob der Prominente das beworbene Produkt verwendet. Ob Thomas Müller wirklich bei REWE einkauft oder ob Helene Fischer Meggle Kräuterbutter gerne isst, kann kaum ein Verbraucher wissen. Daher greifen Werbezuschauer auf die Frage zurück, wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet. Sie vergleichen unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten und bekommen ein Gefühl der Passung - oder nicht. Je stärker das Gefühl der Passung ist, desto besser funktioniert das Testimonial.

Für diese Grundlagen der Testimonialwirkung gibt es im Wesentlichen zwei formale Erklärungsmodelle:

1. das Meaning-Transfer-Modell: dieses Modell erklärt die Werbewirkung eines Prominenten dadurch, dass die Rezipienten Eigenschaften des Prominenten wie z.B. Aufrichtigkeit oder Professionalität auf die beworbene Marke übertragen. Die Marke wird somit durch das Testimonial positiv aufgewertet.

2. die Match-up-Hypothese: für eine erfolgreiche Testimonial Wirkung ist es von entscheidender Bedeutung, dass der werbende Prominente in seinen Eigenschaften mit denen der Marke übereinstimmt. Spörrle et al. bestätigten diesen Effekt in ihrer Studie.


Risiken der Testimonialwirkung

Der Einsatz eines Testimonials zu Werbezwecken kann für die Marke als auch für den Prominenten Risiken bergen. So besteht z.B. die Gefahr, dass das Testimonial die gesamte Aufmerksamkeit auf sich zieht und das Produkt vom Konsumenten nicht mehr wahrgenommen wird. Beim diesem sogenannten „Vampir-Effekt“ wird so die beworbene Marke vom prominenten Werbeträger überstrahlt.

Wenn, wie im Fall von Tiger Woods, ein Skandal das Image des Prominenten beeinträchtigt, kann sich dies negativ auf das Image des ihn engagierenden Unternehmens auswirken. Im Fall Woods zog PepsiCo Konsequenzen daraus und beendete die Zusammenarbeit mit dem Golfer.

In der von uns durchgeführten Studie konnten wir zudem aufzeigen, dass ein Fehlverhalten von Marken, beispielsweise bei Umwelt- und Tierschutz, Verantwortungsbewusstsein sowie Fairness dazu führt, dass das moralische Verhalten des Prominenten in diesen Aspekten ebenfalls bezweifelt wird. Zusammenfassend lässt sich hier feststellen, dass, wenn die Marke unbeliebt oder sogar für moralisches Fehlverhalten bekannt ist, das Image des Testimonials genau in diesen Bereichen beschädigt wird.

Insgesamt ist zu beachten, dass schlecht passende Testimonials negative Effekte auslösen können. Daher ist es von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, einen Prominenten mit mindestens gutem Brand Fit auszuwählen.


Testen sie die Testimonialwirkung ihrer Kampagne vorab

Um die Ziele der Testimonialwirkung erfüllen zu können, empfehlen wir Ihnen zum einen zu überprüfen, ob und bei wem die Voraussetzungen gegeben sind, dass die Marke und die prominente Person ein ähnliches Image haben. Zudem ist es für sie möglich zu testen, ob sie einen Image-Transfer vom Prominenten auf die Marke erreichen können. Das Tool dafür ist unser

Human Brand Fit.

Wenn das Ziel Ihrer Testimonialwerbung unmittelbare Absatzsteigerung ist, wird es anspruchsvoll: In diesem Fall sollten Sie vorab sicher gehen, den passendsten Kandidaten zu engagieren, damit sich das Prominenten-Honorar auch wirklich rentiert. Mit unserem an echten Kaufentscheidungsdaten validierten Modell und einem Online-Experiment sagen wir den Erfolg Ihrer Testimonialwerbung präzise voraus. Das Tool hierzu ist der Human Brand Impact.