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Testimonialwerbung

Definition von Testimonialwerbung

Testimonialwerbung ist Werbung, in der eine oder mehrere prominente Personen die Vorzüge einer Marke bekräftigen. Der Anteil der Testimonialwerbung an allen Werbeformen in Deutschland nimmt seit Ende der 1990er Jahre kontinuierlich zu und liegt momentan etwa bei 17 Prozent. Diese Zunahme erklärt sich vermutlich evolutionär: Werbekampagnen mit prominenten Testimonials waren im Schnitt erfolgreicher als normale Kampagnen.

Große Verbreitung fand die Werbeform erstmals Ende des 19. Jahrhundert. Das erste Multi-Testimonial der Weltgeschichte war der englisch-irische Literat und Dandy Oscar Wilde auf seiner US-Tournee 1882. Damals gab es noch kein Recht am eigenen Bild, deshalb warben Unternehmen aus Städten, die Wilde besucht hatte, damit, dass er ihr Bier getrunken, ihren Tabak geraucht, in ihrem Hotel übernachtet hatte. Die Werbung mit Wilde erfüllte eine zweite wichtige Funktion von Testimonial-Werbung: sie verlieh den Produkten auch einen Teil seines Images, sie wurden durch die Verbindung mit ihm hochwertiger und sicher auch glamouröser. Wenn ein Restaurant Oscar Wilde gefallen hatte, musste das Essen ja offenbar auch seinen gehobenen Ansprüchen genügt haben.

Dass die Anzahl der Testimonials seit Ende der 1990er zunimmt, erklärt sich vermutlich auch aus der Verfügbarkeit von Daten zur Wirkung: Heute tracken viele Unternehmen nicht nur systematisch und zeitlich detailliert die Abverkaufszahlen, sondern auch KPIs wie Markenbekanntheit, Markensympathie oder die Markenpersönlichkeit.


Nutzen von Testimonialwerbung

Werbung mit prominenten Personen hat in mehreren Hinsichten eine größere Wirkungskraft als normale Werbung.

Zum einen nehmen Zuschauer die Werbebotschaft tendenziell stärker wahr und erinnern sich auch besser an die Werbung, wenn Prominente beteiligt waren. Das liegt auch daran, dass Testimonialwerbung dem Publikum besser gefällt: 27 Prozent der Deutschen gefällt Werbung besser, wenn ein Prominenter darin vorkommt, 57 Prozent gefällt sie gleich gut oder schlecht und nur 16 Prozent gefällt die Werbung mit Stars schlechter als die ohne.

Des Weiteren sind Prominente in der Lage, Eigenschaften wie Erfolg, Solidität und Kultiviertheit zu symbolisieren. Diese Eigenschaften können durch Testimonialwerbung auf eine Marke oder ein Produkt übertragen werden, es findet ein so genannter Imagetransfer statt.

Und schließlich steigert Testimonialwerbung die Absätze der werbenden Unternehmen auch stärker. Testimonialwerbung erhöht die Käuferreichweite durchschnittlich um 1,43 Prozentpunkte gegenüber normaler Werbung.


Gefallen an Testimonialwerbung

In der Human Brand Index-Konsumentenstudie 2015 haben wir 1.020 Befragten die Frage gestellt, ob Ihnen Testimonialwerbung oder Werbung ohne Prominente besser gefalle oder ob sie beides gleich gut/ gleich schlecht fänden. 84 Prozent gefiel dabei Testimonialwerbung gleich gut oder besser als normaler Werbung.


Formen der Testimonialwerbung

Testimonial-Werbung existiert in den folgenden Formen:

  • Werbespots, in denen der Prominente direkt ein Produkt empfiehlt oder eine Rolle in einem Kurzfilm übernimmt, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu binden. Gesendet werden diese Spots überwiegend in der Fernsehwerbung, im Kino oder online, in geringerem Umfang gibt es Testimonialwerbung auch im Radio.
  • Außenwerbung auf Plakaten oder Display-Werbung online, auf der ein Bild des Prominenten und meistens auch der Name zu sehen ist, kombiniert mit der Werbebotschaft.
  • Interaktionsorientierte Online-Werbung, meist auf eigens dafür gestalteten Websites, bei der es für das Publikum Mehrwerte wie Gewinnspiele, Challenges oder die Veröffentlichung eigener Inhalte gibt.
  • Social Media-Werbung, bei der die Reichweite der Accounts von Prominenten bei sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder Instagram genutzt wird. Fans und Follower können entweder direkt Produktempfehlungen der Stars erhalten oder indirekt über Bilder und Videos in Kontakt mit der werbenden Marke gebracht werden.
  • Alternative Werbeformen wie Guerilla Marketing mit Prominenten

Beispiele für Testimonialwerbung

  • Ein gutes Beispiel für einen Testimonial-Werbespot, der im Jahr 2015 sehr viel Aufmerksamkeit erhielt, ist die Coke Zero-Werbung mit Manuel Neuer.
  • Auf einem klassischem Testimonial-Plakat und -display werben Til Schweiger, Alexandra Neldel und weitere Prominente für die Zeitschrift Hoerzu.
  • Ein interaktionsorientiertes Testimonial setzt der Molkereikonzern Müller mit Andreas Gabalier für seine Buttermilch ein.
  • Ein Beispiel für klassische Social Media-Testimonialwerbung ist Julia Stegners Instagram-Post für Toffifee.
  • Ein Guerilla-Testimonial machten 2015 unter anderem die FC Bayern-Spieler Jerome Boateng und Arturo Vidal, als sie für ein Selfie in der Umkleidekabine ihre Nike-Schuhe in die Kamera hielten und das Foto später twitterten. Dies war ein Coup mit erheblicher Medienpräsenz, denn der Hauptsponsor des FC Bayern ist Adidas und Werbung für private Sponsoren auf dem Vereinsgelände eigentlich nicht erlaubt.

Planung von Testimonialwerbung

Vor dem Engagement eines Prominenten für Testimonialwerbung sollten verschiedene Voraussetzungen geklärt sein. Zunächst einmal muss definiert werden, über welche Kanäle die Testimonialwerbung laufen soll und welche Prominente die Voraussetzungen mitbringen, die Zielgruppe der Marke dort zu erreichen. Dabei können wir Sie unterstützen, denn für viele Prominente haben wir ihre mediale Reichweite bereits erhoben – detailgenau für einzelne soziale Netzwerke, klassische Medien und produktaffine Zielgruppe. Fragen Sie uns nach der Verfügbarkeit oder schauen Sie vorab in unsere

Human Brand Database.

Als nächstes sollten Sie festlegen, welche Ziele Sie mit der Testimonialwerbung erreichen wollen. Wollen Sie nur die Markenbekanntheit steigern? Dann reicht es, einen möglichst bekannten und beliebten Prominenten einzusetzen. Um zu testen ob sich die Kandidaten eignen, nutzen wir das

Human Brand Profile.

Wollen Sie darüber hinaus einen Image-Transfer vom Prominenten auf die Marke erreichen, sollten Sie vorab das Image Ihrer Marke und auch das des Prominenten kennen. Wir können beides testen und vorab ermitteln, welche Attribute sich übertragen werden. Dazu verwenden wir den

Human Brand Fit.

Wenn das Ziel Ihrer Testimonialwerbung unmittelbare Absatzsteigerung ist, wird es anspruchsvoll: In diesem Fall sollten Sie sicher gehen, den passendsten Kandidaten zu engagieren, damit sich das Prominenten-Honorar auch wirklich rentiert. Mit unserem an echten Kaufentscheidungsdaten validierten Modell und einem Online-Experiment sagen wir den Erfolg Ihrer Testimonialwerbung präzise voraus. Das Tool hierzu ist der Human Brand Impact.