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Testimonial

Testimonial Definition

Der Fachbegriff "Testimonial" steht für den Werbeauftritt einer prominenten oder nicht-prominenten Person. Er wurde aus dem Englischen eingeführt, stammt aber ursprünglich vom Lateinischen "testor" ab, was Zeuge bedeutet. Es geht also darum, dass eine Person für ein Produkt oder eine Marke in den Zeugenstand tritt (oder gerufen wird) und den potentiellen Käufern versichert, dass die beworbenen Eigenschaften tatsächlich vorhanden sind.

Testimonials bezeichnen zwar auch Referenzen und Bewertungen von normalen Kunden, der Begriff wird allerdings nahezu synonym mit prominenten Testimonials verwendet. Er kann dabei sowohl den Werbeauftritt als auch als die prominente Person selbst bezeichnen. Man kann also davon sprechen, dass Lionel Messi ein Testimonial für Adidas gemacht hat, wie auch, dass er ein Testimonial für Adidas ist.


Testimonial Nutzen

Testimonials müssen im Vergleich zu normaler Werbung einen wesentlich stärkeren Werbeeffekt erzielen, um die Extrakosten für das Prominentenhonorar zu rechtfertigen. Ihr Nutzen besteht vor allem in drei Möglichkeiten, eine Marke aufzuwerten. Hier können Testimonials deutlich effektiver sein als normaler Werbung.


Möglicher Nutzen von Testimonials

In der Human Brand Index-Grundlagenstudie konnten neun von zehn Testimonial-Werbespots die Markenbekanntheit stärker steigern als der normale Vergleichsspot. Sieben von zehn der Spots schafften einen positiven Image-Transfer vom Prominenten auf die Marke. Tatsächlich die Verkäufe über das Ausmaß eines normalen Werbespots hinaus steigern konnten vier von zehn Marken.


Testimonial Eignung

Grundsätzlich eignen sich alle Arten von Prominenten für ein Testimonial. Wichtig sind vor allem Bekanntheit und Beliebtheit der prominenten Person. Das größte Interesse und die höchste Reichweite erzielen Schauspieler und Musiker.

Am häufigsten wird in Deutschland allerdings mit Fußballern geworben. Das liegt sicher nicht ausschließlich an der Werbewirkung, denn deutlich mehr Leute interessieren sich für Schauspieler und Musiker. Die Gründe liegen wahrscheinlich darin, dass Fußball im Gegensatz zum Show Business ein großes zusammenhängendes Feld ist und über Sponsoring schon eine Menge Erfahrungen bei Marketingkooperationen bestehen.


Testimonial Beispiele

Die deutschen Prominenten, die für die meisten Einzelmarken werben, sind Barbara Schöneberger und Thomas Müller. Beide haben einen sehr hohen Bekanntheitsgrad, eine Menge Fans und Sympathisanten und sehr wenig Hater, die die Marke nach einem Testimonial weniger kaufen würden.

Aktuell sind unter anderem die folgenden zehn Prominenten als Testimonials in Deutschland aktiv:

  • Christiano Ronaldo (Fußballer) für Nike (Sportartikel)
  • Barbara Schöneberger (Moderatorin) für Homann (Feinkost)
  • Helene Fischer (Sängerin) für Tchibo (Händler)
  • Wotan Wilke-Möhring (Schauspieler) für L'Oreal Men Expert (Kosmetik)
  • Dirk Nowitzki (Basketballer) für ING-DiBa (Bank)
  • Mehmet Scholl (Sportkommentator) für Expert (Elektronik-Händler)
  • Manuel Neuer (Fußballer) für Coke Zero (Getränk)
  • Toni Garrn (Model) für H&M (Mode)
  • Elyas M’Barek (Schauspieler) für Sky (Fernsehsender)
  • Thomas Müller (Fußballer) für Barilla (Pasta)

Die bekanntesten historischen Beispiele für Testimonials von prominenten Personen in Deutschland sind wohl Thomas Gottschalks jahrzehntelanges Engagement bei Haribo, Boris Beckers "Bin ich schon drin?"-Spot für AOL und Franz Beckenbauers Werbeauftritte für E-Plus und O2.

Ein Testimonial kann außer von einer realen Person auch von fiktionalen Charakteren durchgeführt werden. Beispiele für letzteres sind Herr Kaiser für die Hamburg-Mannheimer Versicherung, Dr. Best für Zahnbürsten oder auch die Comicfigur "Der kleine Hunger" für Müllermilch.


Testimonial Auswahl

Um ein geeignetes Testimonial auszuwählen, sollten zunächst die Bekanntheit und Beliebtheit in der Zielgruppe vorliegen. Zusätzlich sollte sichergestellt werden, dass die generelle Branchenpassung – also zum Beispiel die Passung zu Automobilen, Kaffee oder Haushaltsgeräten – hoch ist. Kennzahlen wie Online-Fans und Beliebtheitsrankings in Zeitschriften sind nicht repräsentativ und können das Werbepotenzial von einigen Prominenten stark überschätzen, während Celebrities mit sehr hoher Werbewirkung dort vielleicht gar nicht vorkommen. Ein gutes Beispiel dafür ist Barbara Schöneberger, die die höchste Werbewirkung aller deutschen Prominenten, allerdings keine eigene Facebook-Seite hat. Deshalb sollte eine Testimonial-Auswahl immer auf Grundlage solider Marktforschungsdaten erfolgen.

Bekanntheit, Beliebtheit und Branchenpassung finden Sie für viele Prominente in der

Human Brand Database.

Wir können diese Merkmale auch schnell und kostengünstig für Sie ermitteln. Das Tool dafür ist das

Human Brand Profile.

Testimonials sind außerdem deutlicher erfolgreicher, wenn die Marke und die prominente Person ein ähnliches Image haben. Wenn Sie testen wollen, ob und bei wem diese Voraussetzungen gegeben sind, können Sie dies für ein oder mehrere Marken und Prominenten tun. Dies analysieren wir mit dem

Human Brand Fit.

Der Absatzerfolg einer Testimonial-Kampagne kann außerdem unter Einbeziehung dieser Parameter zu 40% bis 80% (branchenabhängig) genau vorhergesagt werden. Dies leistet der

Human Brand Impact.