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INSIGHTS UND STUDIEN

Wir bieten fundierte Marktforschung zur sicheren
Bewertung von Testimonials und Human Brands.

>> Unsere Leistungen...

reliabel, valide, objektiv, repräsentativ

  • Insight #1: Prominente Testimonials bringen zusätzliche Käufer

    Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43% mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 15 und 69 Jahren zu erreichen. Bei guter oder sehr guter Passung von Marke und Prominenten kann der Effekt jedoch noch deutlich stärker ausfallen. In großen und mittleren Kampagnen lohnen sich so auch Investitionen in sechsstellige Honorare.
  • Insight #2: Die Einstellung zum Prominenten entscheidet über den Erfolg eines Testimonials

    Ein Prominenter ist nicht einfach beliebt oder unbeliebt. Jeder Human Brand hat in der Bevölkerung Fans, Sympathisanten und Indifferente, aber auch Nicht-Kenner und Hater. Der durchschnittliche Human Brand hat etwa 15% Fans in der Bevölkerung, die mit Testimonialwerbung am besten erreichbar sind. Personen, die den Prominenten nicht mögen (Hater) oder denen er unbekannt ist (Nicht-Kenner), kaufen die Testimonial-Marke seltener.
  • Insight #3: Marke und Prominenter sollten sich möglichst ähnlich sein

    Für ein Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften insgesamt möglichst ähnlich sein. Ein Prominenter sollte für ein Testimonial – im Gegensatz zur intuitiven Annahme – nicht aufrichtiger erscheinen als die beworbene Marke. Dies legen die Kunden der Marke als Versuch aus, sich Vertrauen zu „erkaufen“ und ahnden es mit Kaufenthaltung. Die größten Effekte ergeben sich, wenn Marke und Prominenter die gleichen Image-Stärken haben.
  • Insight #4: Testimonials übertragen Eigenschaften - in beide Richtungen

    Corporate Brands können durch das Testimonial eines geeignenten Human Brands tatsächlich einen Imagetransfer vom Prominenten auf die Marke vollziehen. So kann eine Marke zum Beispiel cooler oder umweltbewusster werden – vorausgesetzt, das Image ist in anderen Bereichen ähnlich. Auf der anderen Seite können aber sowohl Marke als auch Prominenter bei Fehlverhalten des anderen einen Imageverlust erleiden.
  • Insight #5: Die Werbewirkung eines Testimonials hängt nicht an der Werbung, sondern am Prominenten

    Verbraucher, denen das prominente Testimonial gefällt, kaufen die Marke selbst dann häufiger, wenn sie gar keinen Werbespot mit dem Prominenten gesehen haben. Auch in der spontanen Assoziation dominieren Sport-Testimonials, bei denen Marken und Prominente zusammen in einem natürlichen Kontext auftreten. Dies sind starke Argumente für eine Präferenz von Sponsoring.
  • Insight #6: Verbraucher sind mißtrauisch und reagieren allergisch auf wahrgenommene Manipulationsversuche

    Wenn die Testimonial-Werbung direkt im Anschluss an eine Beschäftigung mit dem Prominenten folgt, wird die Werbefunktion offensichtlich und die Verbraucher hinterfragen ihr Verhalten. Sie geben dann zwar die höchste Kaufintention an, halten sich mit tatsächlichen Käufen aber deutlich zurück. Insbesondere Sympathisanten, die sich nicht so stark mit dem Prominenten identifizieren wie Fans, gehen hier der Marke als Kunden verloren.
  • Insight #7: TV-Spots mit Testimonials eignen sich vor allem für die Gewinnung von Neukunden

    Testimonial-Spots sind in der Generierung von Neukunden fast so effektiv wie indirekte Testimonialwerbung. Bei der Aktivierung von Bestandskunden hingegen liegen sie bei allen Einstellungen der Kunden zur prominenten Person (Fans, Sympathisanten, Indifferente, Nicht-Kenner und Hater) hinter einem normalen Werbespot zurück. Insofern ist der Einsatz von Testimonials besser für die Neukundengewinnung geeignet.
  • Insight #8: Zu viel Leidenschaft führt zum Vampir-Effekt

    Ein sehr leidenschaftlich empfundener Prominenter führt in Verbindung mit einer leidenschaftlichen Marke nicht etwa zu mehr, sondern zu weniger Käufen. Hier lenkt die Emotion für den Human Brand von der Werbebotschaft der Corporate Brand ab.

  • Insight #9: Testimonials haben weitere positive Auswirkungen über die Erhöhung der Käuferreichweite hinaus

    Testimonials haben über die Ausweitung der Käuferreichweite hinaus auch einen positiven Einfluss auf die Markenbekanntheit, die Markensympathie, die Qualitätsanmutung, die Kundenzufriedenheit und das Cross-Selling-Potential.
  • Insight #10: Langjährige und erfolgreiche Testimonials werden zu Branding Cues

    Ein Human Brand, der sehr gut zu einer Marke passt, kann sich in seiner Funktion als Markenbotschafter mit der Zeit sehr stark einprägen. Personen, die sich mit dem Prominenten beschäftigen, denken dabei dann automatisch auch an die Marke. Ein Human Brand kann so zu einem Branding Cue werden. Branding Cues entstehen mit hoher Wahrscheinlichkeit, wenn Prominente schon vor einer Partnerschaft bereits stark mit der Branche des Produkts oder sogar mit der Einzelmarke in Verbindung gebracht werden.

Social Media & Prominente - Stellenwert von Prominenten in den sozialen Netzwerken

Viele Prominente posten, twittern und sharen regelmäßig Beiträge aus ihrem Leben in den sozialen Medien. Millionen Fans und Abonnenten folgen ihnen. Für Testimonial-Werbung scheinen die VIP-Profile in den sozialen Netzwerken wie geschaffen: eine hohe Reichweite trifft auf geringe Marketing-Kosten und eine junge Zielgruppe, die gelungenen Online-Content gerne weitergibt. Aber wer sind die Online-Fans? Folgen die Nutzer der sozialen Netzwerke in der Regel nur einem Star oder haben sie ganz viele Profile abonniert? Und vor allem: nehmen sie Postings auf den Interpräsenzen der Prominenten überhaupt wahr und verbreiten sie sie auch weiter? Und wie sollten Prominente mit Hasskommentaren umgehen? Diese Fragestellungen haben wir im Rahmen einer repräsentativen Umfrage unter 1.020 Personen zu sechs sozialen Netzwerken untersucht.

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Testimonial-Eignung von 10 wichtigen Human Brands - Voraussetzungen und Folgen von Testimonials für Prominente und Marken

Wir haben 1.020 Personen zu 10 wichtigen Human Brands vom Youtuber bis zum Fußballer befragt. Einige sind sehr bekannt, andere fast nur Insidern ein Begriff. Allen ist gemeinsam, dass sie entweder bereits etabliert oder auf dem Weg nach ganz oben sind. Anhand dieser Testimonials haben wir uns unter anderem angesehen, welche Auswirkungen der Werbeeinsatz auf das Image der Prominenten hat, wer ein Branding Cue für welche Marke ist und wie sich Fans von Hatern eines Prominenten unterscheiden.

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Human Brand Index Konsumentenstudie - Interesse von Verbrauchern an Prominenten in Medien und Werbung

Warum Testimonials funktionieren wird deutlich, wenn man betrachtet, wie hoch das Interesse an Prominenten in Deutschland ist. Wir haben 1.020 Verbraucher zu ihrer Einstellung zu Testimonial-Werbung, zum Verfolgen von Medien-Beiträgen über Prominente sowie zum Interesse an Human Brands allgemein befragt.

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Human Brand Impact - Einfluss von Testimonial-Werbung auf das Kaufverhalten

Um den wirklichen Werbewert von Testimonials ermitteln zu können haben wir 1.020 Befragten nicht nur gefragt, wie wahrscheinlich sie die Marke im Werbespot kaufen werden. Wir haben auch vier Wochen später nachgemessen, ob sie ihr Vorhaben umgesetzt haben. Außerdem haben wir diesen Effekt mit dem von normalen Werbespots verglichen und den Nettobeitrag von Human Brands ermittelt. So viel sei hier schon mal verraten: Er ist positiv.

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Werbewirkung durch Human Brands in TV-Spots - 10 Testimonial-Kampagnen im Test

Um zu analysieren, in welchen Fällen sich die Investition in ein Testimonial lohnt, haben wir 10 Testimonial-TV-Spots gegen 10 normale Werbespots der gleichen Marken getestet. So wird deutlich, welche Marken in welchen Bereichen von ihrem Testimonial überdurchschnittlich profitieren können.

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