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Artikel mit den Tags: Oliver Kahn

Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Die unterschiedlichen Reaktionen auf Til Schweigers Facebook-Posts sind nicht verwunderlich

Donnerstag, 30. Juli 2015

Das Ausmaß des Shitstorms überrascht keineswegs, denn die bekanntesten Prominenten sind nicht automatisch auch die beliebtesten. So erreicht die Bekanntheit von Til Schweiger mit 99% zwar einen Rekordwert in Deutschland, und auch seine Kollegen Oliver Kahn und Mario Barth stehen ihm kaum nach. Allerdings polarisiert das Trio stark: Sie haben viele Fans, aber auch eine Menge Hater, die sie negativ bewerten.

In den Beliebtheitscharts dominieren hingegen oft Prominente, die nur in bestimmten Zielgruppen hohe Bekanntheitswerte erreichen: Maria Höfl-Riesch und Elyas M’Barek sind zwei Beispiele dafür, dass man auch mit mittlerer Bekanntheit in die Herzen des Publikums gelangen kann. Dass weniger bekannte Prominente oft beliebter sind, liegt aber auch daran, dass man sich seine Hater verdienen muss. Diese kommen erst in großer Zahl, wenn emotionale Auftritte auf hohe mediale Resonanz treffen.


Studie Bekanntheit & Beliebtheit

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Juli 2015
Herkunftsverweis Testimonial-Eignung von 20 wichtigen Human Brands
Hinweise keine
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Manchester United ist Adidas eine Milliarde Euro wert

Dienstag, 28. Juli 2015

Ab dem 1. August ist es soweit: Dann läuft neben dem FC Bayern München, Real Madrid und Juventus Turin auch Manchester United mit dem neuen Ausrüster Adidas auf. Der Club von Nationalmannschaftskapitän Bastian Schweinsteiger wird dadurch über eine Milliarde Euro über die nächsten 10 Jahre erlösen. Adidas selbst rechnet dem Vorstandsvorsitzendem Herbert Hainer zufolge mit Merchandising-Mehreinnahmen von 1,9 Milliarden Euro.

Dass sich ein Sponsoring in diesen Rahmen durchaus lohnen und zu einem Multi-Testimonial führen kann, zeigt das Beispiel des FC Bayern: in unserer Grundlagenstudie sollten 1.000 Befragte 20 Prominente mit den am besten passenden aus über 300 Einzelmarken spontan verbinden. Auf den vorderen fünf Plätzen landeten dabei vier aktuelle oder ehemalige Bayernspieler in Verbindung mit Adidas. Durchschnittlich etwa 45% der Befragten assoziierten Thomas Müller, Oliver Kahn, David Alaba und Mario Götze spontan mit der Sportartikelmarke. Bemerkenswert dabei: der persönliche Sponsor von Mario Götze ist gar nicht Adidas, sondern Nike. Einziger Nicht-Sportler in den Top 5 ist übrigens George Clooney in Verbindung mit Nespresso (47%). Das verdeutlicht, welchen Stellenwert das Kaffee-Testimonial des US-Schauspielers hat.


Studie Branding cues

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Juli 2015
Herkunftsverweis Testimonial-Eignung von 20 wichtigen Human Brands
Hinweise keine
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