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Artikel mit den Tags: Moderatoren

Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Das sind die prominenten Vorbilder der Generation Y

Mittwoch, 16. März 2016

Prominente dienen schon seit Generationen Jugendlichen und jungen Erwachsenen als Vorbilder. Ob durch den BRAVO-Starschnitt oder über YouTube-Videos, die Stars inspirieren zu Frisuren, Kleidung, Tanzstilen, Aktivitäten und Einstellungen. Die aktuelle Generation der 15-29jährigen ist dabei besonders spannend zu beobachten, denn wie wir bereits in unserer Konsumentenstudie festgestellt haben, hat die Generation Y bereits mehr Interesse an YouTubern als an Fußballern. HUMAN BRAND INDEX hat 50 Prominente daraufhin untersucht, wie stark sie der Altersgruppe der 15-29jährigen als Vorbilder dienen. Grundlage für das Ranking waren die Daten unserer Human Brand Database.

Die stärkste Vorbildfunktion haben demnach deutsche Schauspieler. Elyas M’Barek führt die Top 10 der Prominenten an: 36 Prozent der 15-29jährigen betrachten den „Fack ju Göhte“-Star als Vorbild. Seine Filmpartnerin Karoline Herfurth liegt mit 26 Prozent Vorbildfunktion auf Platz 4. Matthias Schweighöfer, bekannt aus Filmen wie „Keinohrhasen“ und „Der geilste Tag“, wird von 28 Prozent als Vorbild gesehen und landet damit auf Platz 3, sein Kollege Til Schweiger schafft es mit 25 Prozent auf Platz 5.

Am überraschendsten ist sicherlich Platz 2: Abwehrspieler Jerome Boateng vom FC Bayern München wird von ganz starken 32 Prozent als Vorbild gesehen. Er lässt damit seinen Partner in der Innenverteidigung der Nationalmannschaft, Mats Hummels (6. Platz, 22 Prozent Vorbildfunktion), klar hinter sich. Bemerkenswerterweise schafft es Stürmer Thomas Müller trotz höherer Sympathiewerte nicht in die Top 10. Offenbar führt die konsequente und nüchterne Spielweise der beiden Abwehrspieler häufiger dazu, dass sie als Vorbilder begriffen werden als das unkonventionelle Spiel Müllers.

LeFloid ist als einziger YouTuber unter den ersten zehn vertreten. An ihm orientieren sich 21 Prozent der 15-29jährigen. Der vergleichsweise geringe Wert wird allerdings durch seine Bekanntheit verursacht – nur knapp die Hälfte der Befragten erkannte ihn. Bei den Jugendlichen, die ihn kennen, liegt er mit 48 Prozent Vorbildfunktion klar vor allen anderen Prominenten in der Altersgruppe. Seine YouTuber-Kollegin Dagi Bee rangiert dagegen deutlich weiter hinten: nur 8 Prozent der Jugendlichen und jungen Erwachsenen sehen sie als Vorbild. Dies liegt wohl auch an ihrem mit 21 Prozent recht hohen Hateranteil.

Die anderen drei Stars in den Top 10 sind Moderatorin Nazan Eckes (22 Prozent, Rang 7), Rennfahrer Nico Rosberg (21 Prozent, Rang 8) sowie die über alle Generationen hinweg starke Barbara Schöneberger (21 Prozent, Rang 10).

Weitere sehr bekannte Prominente wie Helene Fischer und George Clooney schaffen es hingegen nicht in die Top 10. Sie erfüllen bloß für knapp 10 Prozent der 15-29jährigen eine Vorbildfunktion. Dies ist insofern erstaunlich, als beide mit einem Human Brand Index von über 80 Punkten sehr bekannt und beliebt in der Altersgruppe sind.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Prominente mit der stärksten Vorbildfunktion für die Generation Y

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - März 2016
Stichprobengröße 2.160
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 29 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum März 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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