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Artikel mit den Tags: Interesse

Angelique Kerber schafft den Durchbruch auch beim Image

Donnerstag, 10. November 2016

Unnahbar und kühl – so wird Angelique Kerber in den Medien häufig beschrieben. Die Bevölkerung nimmt sie allerdings nicht als norddeutsch reserviert wahr, denn 81 Prozent ihrer Kenner finden die Kielerin sympathisch. Damit liegt sie in der Spitzengruppe der deutschen Prominenten.

Eine zentrale Erkenntnis unserer Untersuchung ist, dass Kerbers Ruf der Unnahbarkeit nicht gerechtfertigt ist: 81 Prozent der Befragten finden sie sympathisch, 34 Prozent davon sogar sehr sympathisch. Ebenfalls starke Werte erzielt die Weltranglistenerste bei Identifikation und Vorbildfunktion.

Die Tennis-Bundestrainerin Barbara Rittner erklärte in einem Interview Kerbers Ruf der Unnahbarkeit damit, dass sie bei Turnieren extrem auf Ihre Turnierteilnahme fokussiert sei und deshalb das Drumherum wenig wahrnehme, ähnlich wie Steffi Graf zu ihrer aktiven Zeit. Das scheint sich auch im Image der Kielerin zu bestätigen: Die Eigenschaft, mit der sie am häufigsten charakterisiert wird, ist Zielstrebigkeit (90 von 100 Punkten). Auch bei Professionalität (88 Punkte) und Gesundheitsbewusstsein (87 Punkte) erreicht sie hervorragende Werte.

Die außergewöhnliche Tennisspielerin hat es geschafft, ihren fast in der Bedeutungslosigkeit verschwundenen Sport in Deutschland zunächst einmal aus der Versenkung zu holen. Die Einschaltquoten bei Tennis-Übertragungen haben sich seit Anfang des Jahres mehr als verdoppelt, sind allerdings trotzdem noch weit von den Spitzenwerten zu Zeiten von Steffi Graf und Boris Becker entfernt.

Das nach wie vor vorhandene strukturelle Problem des deutschen Tennis verdeutlichen die Bekanntheitswerte von Angelique Kerber: Sie erreicht einen guten Bekanntheitsgrad von 73 Prozent in der Gesamtbevölkerung, was 22 Prozentpunkte mehr sind als ihre Kollegin Andrea Petkovic nach dem Einzug ins Halbfinale von Miami 2015 hatte. Allerdings erkennen sie nur 36 Prozent auf Anhieb auf einem Bild, die übrigen 37 Prozent kennen sie nur namentlich. Das lässt darauf schließen, dass viele Deutsche Kerbers Erfolge zwar mitbekommen, die Berichterstattung dazu aber nicht intensiv genug verfolgen, um sich ihr Bild einzuprägen.

Mit Adidas und Porsche hat Kerber bereits zwei Premium-Sponsoren. Seit September 2016 ist sie außerdem bei der Generali-Versicherung unter Vertrag und soll dort im Rahmen des Vitality-Programms Kunden zu einem gesünderen Lebensstil motivieren. Die jüngsten Erfolge haben also nicht nur Kerbers Bekanntheit deutlich erhöht, sondern auch ihr Potenzial als Testimonial gesteigert.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Sympathie von Angelique Kerber

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Oktober 2016
Stichprobengröße 1.000
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum November 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Wie sich das Image von Schauspielern, Musikern und Fußballern unterscheidet

Montag, 18. Juli 2016

In verschiedenen Befragungen wird immer wieder deutlich, dass sich die Menschen am häufigsten für Schauspieler interessieren (54 Prozent), gefolgt von Musikern (50 Prozent) und, etwas weiter dahinter, Fußballern (35 Prozent). Diese drei Berufsgruppen unter den Prominenten stehen darüber hinaus auch klar für unterschiedliche Eigenschaften und Images. In einer Analyse unserer Datenbank-Daten zu diesen drei Prominenten-Kategorien haben wir untersucht, inwieweit sich die Kern-Images der drei Berufsgruppen voneinander unterscheiden, was sie vor den anderen auszeichnet und wo mögliche Schwächen liegen.

Fußballer werden – wenig überraschend – am stärksten als sportlich und gesundheitsbewusst bewertet (91 Prozent und 81 Prozent Zustimmung). Aber auch Schauspieler schneiden hier nicht schlecht ab: Sie werden zu 75 Prozent als sportlich und zu 71 Prozent als gesundheitsbewusst eingeschätzt. Das alte Rock ’n‘ Roll-Image hallt noch etwas nach, obwohl gerade viele jüngere Musiker durchaus auch sportlich sind. Sie werden häufiger mit einem ungesunden Lebensstil verbunden: Musiker erreichen 70 Prozent Sportlichkeit, aber nur 63 Prozent Gesundheitsbewusstsein.

Ebenfalls das Duell für sich entscheiden die Fußballer bei Mut, Dynamik, Zuverlässigkeit und Professionalität. Angesichts dieser Eigenschaften erklärt sich, warum sie von den Befragten neben Sportartikeln und Pflegeprodukten am häufigsten der Automobilbranche zugeordnet werden.

Die Musiker liegen vorne bei Kreativität, Kultiviertheit und Sensibilität, aber auch bei Temperament und Fröhlichkeit. Dafür lässt sich bisweilen nur schwer eine übergreifende Branche finden: Mode, Freizeit und Getränke passen für die musikalischen Unterhalter in der Regel gut, aber für alle drei Branchen haben Schauspieler insgesamt eine bessere Passung.

Schauspieler dominieren die Wahrnehmung im Hinblick auf Eleganz, Charme und Humor, gleichzeitig werden bei Ihnen auch am häufigsten Bescheidenheit und Intelligenz vermutet. Am besten passen bei Ihnen Mode, Pflegeprodukte sowie Sport- und Fitnessartikel.

In der Negativwahrnehmung fallen Fußballer vor allem als unbeherrscht (+6 Prozent) und ebenfalls häufiger als rücksichtlos (+5 Prozent) auf – dadurch wird unsportliches Verhalten auf dem Spielfeld charakterisiert. Musiker werden von Hatern besonders oft als nervig (+9 Prozent) beschrieben, was vermutlich daran liegt, dass man mit ihren Stücken manchmal unfreiwillig konfrontiert wird. Darüber hinaus werden sie ebenfalls häufiger als egoistisch (+6 Prozent) wahrgenommen. Von Schauspielern am öftesten vermutet, dass sie kompliziert seien (+4 Prozent), stärker wahrgenommen werden auch Künstlichkeit und Oberflächlichkeit (jeweils +2 Prozent).

Insgesamt stehen also Fußballer primär für Leidenschaft und Professionalität, während Musiker Stimmung und Kultiviertheit verbreiten und Schauspieler Stil und Esprit transportieren.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Image-Unterschiede zwischen Schauspielern, Musikern und Fußballern

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 7.387
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Juli 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Prominente haben Zugkraft in Medien und Werbung

Donnerstag, 10. September 2015

69 Prozent der Deutschen haben großes oder mittleres Interesse an Prominenten. Vor allem die Schauspieler, Musiker und Fußballer erreichen große Bevölkerungsteile, für C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer interessieren sich hingegen nur etwa 12 Prozent - weniger als für Schriftsteller. Auch in der Werbung schlägt sich das nieder: 27 Prozent der Deutschen sehen lieber Werbung mit bekannten Persönlichkeiten als normale Werbung.

In einer repräsentativen Umfrage zum Interesse an Prominenten hat HUMAN BRAND INDEX 1.020 Deutsche befragt. Dabei wurde nicht nur erhoben, für welche Art von Prominenten sich die Befragten interessieren, sondern auch, wie sie den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung beurteilen. Demnach interessieren sich über zwei Drittel der Bevölkerung in hohem oder mittlerem Maße für Stars. 27 Prozent der Befragten gefällt Testimonial-Werbung mit Prominenten besser als normale Werbung, nur 16 Prozent präferieren Werbung ohne bekannte Gesichter. 53 Prozent der Deutschen lesen gelegentlich oder regelmäßig Promi-Nachrichten, weitere 34 Prozent zählen zu den "Arzt- und Kiosklesern".

Dabei gibt es keine Unterschiede hinsichtlich des Bildungshintergrundes. Stars faszinieren Akademiker im gleichen Maße wie Facharbeiter. Ein demographischer Unterschied spielt allerdings eine wichtige Rolle: Während 40 Prozent der Frauen ein hohes Interesse an Prominenten haben und nur 25 Prozent ein geringes, verhält es sich bei den Männern anders herum: Von ihnen haben nur 27 Prozent ein hohes, aber 39 Prozent ein geringes Interesse.

Etwa die Hälfte der Deutschen interessiert sich für Schauspieler (54 Prozent) und Musiker (50 Prozent), Fußballer folgen mit einigem Abstand erst auf dem dritten Rang (35 Prozent). Während Adel & Society nur 17 Prozent fesseln, ist die Neugier auf Köche (23 Prozent) und Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft (22 Prozent) deutlich stärker ausgeprägt. Sogar Schriftsteller (14 Prozent) schlagen die medialen Dauerbrenner C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer, die mit nur 12 Prozent Interessierten auf dem zwölften Rang landen. Youtuber liegen bei den 18-29jährigen bereits auf dem fünften Rang (29 Prozent Interessierte) und damit sogar vor Fußballern.

Es gibt außerdem einen Zusammenhang zwischen dem Interesse an Prominenten und der Präferenz von Testimonial-Werbung: Je stärker das Interesse an Stars ausgeprägt ist, desto häufiger bevorzugen die Befragten auch Werbespots mit Celebrities. Außerdem erscheinen diese gleichzeitig glaubwürdiger, denn die Befragten mit hohem Interesse schätzen, dass 43 Prozent der Testimonials die beworbenen Marken auch selbst verwenden – bei geringem Interesse sind es nur 22 Prozent.


Infografik Interesse an Prominenten

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum August 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum September 2015
Herkunftsverweis Interessse an Prominenten in der Werbung und in den Medien
Hinweise keine
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