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Artikel mit den Tags: Glaubwürdigkeit

Angelique Kerber schafft den Durchbruch auch beim Image

Donnerstag, 10. November 2016

Unnahbar und kühl – so wird Angelique Kerber in den Medien häufig beschrieben. Die Bevölkerung nimmt sie allerdings nicht als norddeutsch reserviert wahr, denn 81 Prozent ihrer Kenner finden die Kielerin sympathisch. Damit liegt sie in der Spitzengruppe der deutschen Prominenten.

Eine zentrale Erkenntnis unserer Untersuchung ist, dass Kerbers Ruf der Unnahbarkeit nicht gerechtfertigt ist: 81 Prozent der Befragten finden sie sympathisch, 34 Prozent davon sogar sehr sympathisch. Ebenfalls starke Werte erzielt die Weltranglistenerste bei Identifikation und Vorbildfunktion.

Die Tennis-Bundestrainerin Barbara Rittner erklärte in einem Interview Kerbers Ruf der Unnahbarkeit damit, dass sie bei Turnieren extrem auf Ihre Turnierteilnahme fokussiert sei und deshalb das Drumherum wenig wahrnehme, ähnlich wie Steffi Graf zu ihrer aktiven Zeit. Das scheint sich auch im Image der Kielerin zu bestätigen: Die Eigenschaft, mit der sie am häufigsten charakterisiert wird, ist Zielstrebigkeit (90 von 100 Punkten). Auch bei Professionalität (88 Punkte) und Gesundheitsbewusstsein (87 Punkte) erreicht sie hervorragende Werte.

Die außergewöhnliche Tennisspielerin hat es geschafft, ihren fast in der Bedeutungslosigkeit verschwundenen Sport in Deutschland zunächst einmal aus der Versenkung zu holen. Die Einschaltquoten bei Tennis-Übertragungen haben sich seit Anfang des Jahres mehr als verdoppelt, sind allerdings trotzdem noch weit von den Spitzenwerten zu Zeiten von Steffi Graf und Boris Becker entfernt.

Das nach wie vor vorhandene strukturelle Problem des deutschen Tennis verdeutlichen die Bekanntheitswerte von Angelique Kerber: Sie erreicht einen guten Bekanntheitsgrad von 73 Prozent in der Gesamtbevölkerung, was 22 Prozentpunkte mehr sind als ihre Kollegin Andrea Petkovic nach dem Einzug ins Halbfinale von Miami 2015 hatte. Allerdings erkennen sie nur 36 Prozent auf Anhieb auf einem Bild, die übrigen 37 Prozent kennen sie nur namentlich. Das lässt darauf schließen, dass viele Deutsche Kerbers Erfolge zwar mitbekommen, die Berichterstattung dazu aber nicht intensiv genug verfolgen, um sich ihr Bild einzuprägen.

Mit Adidas und Porsche hat Kerber bereits zwei Premium-Sponsoren. Seit September 2016 ist sie außerdem bei der Generali-Versicherung unter Vertrag und soll dort im Rahmen des Vitality-Programms Kunden zu einem gesünderen Lebensstil motivieren. Die jüngsten Erfolge haben also nicht nur Kerbers Bekanntheit deutlich erhöht, sondern auch ihr Potenzial als Testimonial gesteigert.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Sympathie von Angelique Kerber

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Oktober 2016
Stichprobengröße 1.000
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum November 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Top 5 Tipps für das Testimonial-Marketing von etablierten Marken

Dienstag, 17. November 2015

Marken, die bereits einen Bekanntheitsgrad von 50% und mehr in Ihrer Zielgruppe erreicht haben, gelangen oft an einen Punkt, an dem sich die Darstellung der Markenpersönlichkeit verselbstständigt und wesentlich durch den Erfahrungs- und Meinungsaustausch der Kunden untereinander beeinflusst wird. Marktanteile zu gewinnen wird zusehends schwieriger und Marketing-Kampagnen müssen auf immer mehr Kanälen gleichzeitig präsent sein. Bei allen diese Herausforderungen kann ein prominenter Markenbotschafter dem Unternehmen weiterhelfen, egal ob in TV-Spots, Online, Radio oder Print.

Ein Testimonial kann zum einen gezielten Imagetransfer von der Persönlichkeit des Prominenten zur Markenpersönlichkeit bewirken. Damit kann eine Marke cooler, frischer und leidenschaftlicher werden oder auch kultivierter und verträglicher. Zweitens gewinnt ein Testimonial Marktanteile, indem die prominente Person ihre Fans und Sympathisanten zum Ausprobieren oder Neuentdecken der Marke bewegt. Drittens hängt die Werbewirkung eines Testimonials an der Celebrity. Die Verbraucher assoziieren die Marke mit der prominenten Person und das auf allen Kanälen, auf denen diese präsent ist.

Wenn man selbst einen Prominenten aussucht, lassen sich einige Dinge mit gesunden Menschenverstand recht gut einschätzen, einige Anforderungen sind jedoch auch kontraintuitiv. Welche Kriterien es bei der Auswahl eines Testimonials zu beachten gibt, haben wir hier einmal kurz zusammengestellt.

1. Bekanntheit in der Zielgruppe ist ein Muss

Wenn Ihre potentiellen Kunden den Prominenten nicht auf Anhieb erkennen, werden sie darüber grübeln, um wen es sich handeln könnte. Eigentlich sollten die Zuschauer oder Leser zu diesem Zeitpunkt aber auf ihre Werbebotschaft achten. Wenn ein Großteil des Publikums den Prominenten nicht kennt, funktioniert die Testimonial-Werbung nicht wie eine normale Werbung, sondern schlechter. Das heißt aber nicht, dass man nur mit Til Schweiger und Helene Fischer werben kann. Auch Golfer in einkommensstarken Segmenten oder Youtuber in den jüngeren Altersgruppen erreichen exzellente Bekanntheitswerte.

2. Ein Fan ist viermal so viel wert wie ein Sympathisant

Wenn Ihre Kampagne direkte Absatzziele hat, setzen Sie auf einen Prominenten mit einem hohen Fananteil in der Zielgruppe. Sympathisanten haben zwar auch eine hohe Meinung von der Celebrity, identifizieren sich aber weniger stark mit ihr und sehen sie auch nur in beschränktem Maß als Vorbild. Das Testimonial wird bei Sympathisanten deshalb zwar das Markenimage aufwerten, aber nicht im gleichen Maße den Produktabsatz erhöhen. Bekanntheit und Fananteile finden Sie für viele Prominente in der:

Human Brand Database

3. Glaubwürdigkeit muss erarbeitet werden

Ein Prominenter, zu dem die Leute viel Vertrauen haben, wird einer Marke ohne großes Kundenvertrauen nicht zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen. Im Gegenteil, bestehende und potentielle Kunden werten dies als Versuch, sich Glaubwürdigkeit zu erkaufen und reagieren mit Kaufzurückhaltung. Eine Marke mit wenig Kundenvertrauen gewinnt mit einem Prominenten, der ebenfalls weniger aufrichtig wahrgenommen wird – gemäß dem Motto: wenigstens ist die Marke ist ehrlich, dass im Moment noch wenig Vertrauen besteht. So kann Glaubwürdigkeit sukzessive aufgebaut werden.

4. Gleich und gleich gesellt sich gern

Testimonials haben dann Erfolg, wenn sich Marke und Prominenter in zentralen Eigenschaften ähnlich sind. Wenn Sie eine lockere, spaßorientierte Marke wie Haribo sind, werden Sie mit einem humorvollen V.I.P. den größten Erfolg erzielen. Ist Ihre Marke stylish und cool, gewinnen Sie mit Stars wie Jérôme Boateng oder Palina Rojinski. Sind Sie bodenständig wie Berentzen, dann helfen Ihnen natürliche Typen wie Wintersportler bei der Erhöhung der Käuferreichweite. Diesen Brand-Fit können Sie vorab testen mit unserem:

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5. Engagieren Sie keinen Vampir

Die Erfolg-bei-Ähnlichkeit-Formel funktioniert nicht bei sehr leidenschaftlich betrachteten Prominenten. Hier kommt es zum Vampir-Effekt: der Prominente lenkt einen Teil der Aufmerksamkeit, die eigentlich der Marke zukommen sollte, auf sich – selbst wenn die Marke selbst sehr leidenschaftlich gesehen wird. Die Markensympathie steigt zwar durch den Vampir, die Käufe allerdings sinken. Das Testimonial kann trotzdem erfolgreich sein, wenn dafür genügend andere Kriterien stimmen, aber einen reinen Vampir sollte ein Unternehmen nicht als Markenbotschafter aussenden.

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Prominente haben Zugkraft in Medien und Werbung

Donnerstag, 10. September 2015

69 Prozent der Deutschen haben großes oder mittleres Interesse an Prominenten. Vor allem die Schauspieler, Musiker und Fußballer erreichen große Bevölkerungsteile, für C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer interessieren sich hingegen nur etwa 12 Prozent - weniger als für Schriftsteller. Auch in der Werbung schlägt sich das nieder: 27 Prozent der Deutschen sehen lieber Werbung mit bekannten Persönlichkeiten als normale Werbung.

In einer repräsentativen Umfrage zum Interesse an Prominenten hat HUMAN BRAND INDEX 1.020 Deutsche befragt. Dabei wurde nicht nur erhoben, für welche Art von Prominenten sich die Befragten interessieren, sondern auch, wie sie den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung beurteilen. Demnach interessieren sich über zwei Drittel der Bevölkerung in hohem oder mittlerem Maße für Stars. 27 Prozent der Befragten gefällt Testimonial-Werbung mit Prominenten besser als normale Werbung, nur 16 Prozent präferieren Werbung ohne bekannte Gesichter. 53 Prozent der Deutschen lesen gelegentlich oder regelmäßig Promi-Nachrichten, weitere 34 Prozent zählen zu den "Arzt- und Kiosklesern".

Dabei gibt es keine Unterschiede hinsichtlich des Bildungshintergrundes. Stars faszinieren Akademiker im gleichen Maße wie Facharbeiter. Ein demographischer Unterschied spielt allerdings eine wichtige Rolle: Während 40 Prozent der Frauen ein hohes Interesse an Prominenten haben und nur 25 Prozent ein geringes, verhält es sich bei den Männern anders herum: Von ihnen haben nur 27 Prozent ein hohes, aber 39 Prozent ein geringes Interesse.

Etwa die Hälfte der Deutschen interessiert sich für Schauspieler (54 Prozent) und Musiker (50 Prozent), Fußballer folgen mit einigem Abstand erst auf dem dritten Rang (35 Prozent). Während Adel & Society nur 17 Prozent fesseln, ist die Neugier auf Köche (23 Prozent) und Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft (22 Prozent) deutlich stärker ausgeprägt. Sogar Schriftsteller (14 Prozent) schlagen die medialen Dauerbrenner C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer, die mit nur 12 Prozent Interessierten auf dem zwölften Rang landen. Youtuber liegen bei den 18-29jährigen bereits auf dem fünften Rang (29 Prozent Interessierte) und damit sogar vor Fußballern.

Es gibt außerdem einen Zusammenhang zwischen dem Interesse an Prominenten und der Präferenz von Testimonial-Werbung: Je stärker das Interesse an Stars ausgeprägt ist, desto häufiger bevorzugen die Befragten auch Werbespots mit Celebrities. Außerdem erscheinen diese gleichzeitig glaubwürdiger, denn die Befragten mit hohem Interesse schätzen, dass 43 Prozent der Testimonials die beworbenen Marken auch selbst verwenden – bei geringem Interesse sind es nur 22 Prozent.


Infografik Interesse an Prominenten

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum August 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum September 2015
Herkunftsverweis Interessse an Prominenten in der Werbung und in den Medien
Hinweise keine
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