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Artikel mit den Tags: Fußballer

Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Wie sich das Image von Schauspielern, Musikern und Fußballern unterscheidet

Montag, 18. Juli 2016

In verschiedenen Befragungen wird immer wieder deutlich, dass sich die Menschen am häufigsten für Schauspieler interessieren (54 Prozent), gefolgt von Musikern (50 Prozent) und, etwas weiter dahinter, Fußballern (35 Prozent). Diese drei Berufsgruppen unter den Prominenten stehen darüber hinaus auch klar für unterschiedliche Eigenschaften und Images. In einer Analyse unserer Datenbank-Daten zu diesen drei Prominenten-Kategorien haben wir untersucht, inwieweit sich die Kern-Images der drei Berufsgruppen voneinander unterscheiden, was sie vor den anderen auszeichnet und wo mögliche Schwächen liegen.

Fußballer werden – wenig überraschend – am stärksten als sportlich und gesundheitsbewusst bewertet (91 Prozent und 81 Prozent Zustimmung). Aber auch Schauspieler schneiden hier nicht schlecht ab: Sie werden zu 75 Prozent als sportlich und zu 71 Prozent als gesundheitsbewusst eingeschätzt. Das alte Rock ’n‘ Roll-Image hallt noch etwas nach, obwohl gerade viele jüngere Musiker durchaus auch sportlich sind. Sie werden häufiger mit einem ungesunden Lebensstil verbunden: Musiker erreichen 70 Prozent Sportlichkeit, aber nur 63 Prozent Gesundheitsbewusstsein.

Ebenfalls das Duell für sich entscheiden die Fußballer bei Mut, Dynamik, Zuverlässigkeit und Professionalität. Angesichts dieser Eigenschaften erklärt sich, warum sie von den Befragten neben Sportartikeln und Pflegeprodukten am häufigsten der Automobilbranche zugeordnet werden.

Die Musiker liegen vorne bei Kreativität, Kultiviertheit und Sensibilität, aber auch bei Temperament und Fröhlichkeit. Dafür lässt sich bisweilen nur schwer eine übergreifende Branche finden: Mode, Freizeit und Getränke passen für die musikalischen Unterhalter in der Regel gut, aber für alle drei Branchen haben Schauspieler insgesamt eine bessere Passung.

Schauspieler dominieren die Wahrnehmung im Hinblick auf Eleganz, Charme und Humor, gleichzeitig werden bei Ihnen auch am häufigsten Bescheidenheit und Intelligenz vermutet. Am besten passen bei Ihnen Mode, Pflegeprodukte sowie Sport- und Fitnessartikel.

In der Negativwahrnehmung fallen Fußballer vor allem als unbeherrscht (+6 Prozent) und ebenfalls häufiger als rücksichtlos (+5 Prozent) auf – dadurch wird unsportliches Verhalten auf dem Spielfeld charakterisiert. Musiker werden von Hatern besonders oft als nervig (+9 Prozent) beschrieben, was vermutlich daran liegt, dass man mit ihren Stücken manchmal unfreiwillig konfrontiert wird. Darüber hinaus werden sie ebenfalls häufiger als egoistisch (+6 Prozent) wahrgenommen. Von Schauspielern am öftesten vermutet, dass sie kompliziert seien (+4 Prozent), stärker wahrgenommen werden auch Künstlichkeit und Oberflächlichkeit (jeweils +2 Prozent).

Insgesamt stehen also Fußballer primär für Leidenschaft und Professionalität, während Musiker Stimmung und Kultiviertheit verbreiten und Schauspieler Stil und Esprit transportieren.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Image-Unterschiede zwischen Schauspielern, Musikern und Fußballern

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 7.387
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Juli 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Von Sportlervermarktung zum Human Brand Management – wie sich Jérôme Boateng strategisch positioniert

Freitag, 10. Juni 2016

In dieser Woche veröffentlichte der TV-Sender ProSieben seine neue Werbekampagne mit dem Fußballnationalspieler Jérôme Boateng. Bei der Testimonialauswahl wurde erfreulicherweise auch auf Daten von Human Brand Index zurückgegriffen. Bei uns hat der Fußballer bereits seit geraumer Zeit großes Interesse hervorgerufen, da er im Sommer letzten Jahres damit begonnen hat, sich strategisch als Human Brand zu positionieren.

Im Allgemeinen sind Sportler als Testimonials für die unterschiedlichsten Marken im Einsatz. Dabei sind sie und ihr Management sich oft nicht im Klaren darüber, dass Prominente mittlerweile selbst zu Marken werden – zu Human Brands. Der Human Brand eines Prominenten kann stark von dessen Persönlichkeit abweichen und wird maßgeblich von der Öffentlichkeit mitgestaltet. Dementsprechend geht Human Brand Management über eine einfache Vermarktung und Beratung hinaus und erfordert vor allem eine genaue Überprüfung, welches Image der Athlet hat, wie sich dieses nach außen transportieren lässt und bei welcher Zielgruppe er wie wirkt. Ein gezieltes Image-Management ermöglicht zudem, sich neben dem Sport in anderen Branchen zu verorten und über den Karrierezyklus hinweg verschiedene Facetten zu entwickeln. Damit vermeiden es Athleten beispielsweise, immer nur als ehemals Aktive und ausschließliche Experten für ihre Sportart gesehen zu werden.

Jérôme Boateng hat diese Entwicklung bereits 2015 erkannt und wechselte im letzten Jahr zum Management des US-amerikanischen Rappers Jay-Z. Er ist zurzeit der einzige Fußballer der bei Roc Nation Sports unter Vertrag steht. Mit seinem aktuellen Testimonialeinsatz für ProSieben, seiner eigenen Brillenkollektion bei Edel-Optics und dem Relaunch seiner Website stellt er seine Verbindung mit Lifestyle-Themen wie Mode und Musik in Vordergrund. Zusammen mit seinem neuen Management will er sich so als Marke sowohl außerhalb des Sports als auch international etablieren.

Die Daten unserer Human Brand Database zeigen, dass Jérôme Boateng das Potenzial hat, sich als Human Brand stärker im Bereich Mode, Musik und Entertainment aufzustellen. 46 Prozent seiner Kenner finden, dass er gut oder sehr gut zur Modebranche passt und 42 Prozent attestieren ihm eine gute Passung zu Schmuck und Uhren. Mit der Mobilfunk- und der Unterhaltungselektronikbranche assoziieren ihn weitere 40 Prozent. Diese Werte sind insgesamt als gut, aber noch ausbaufähig anzusehen. Eine bessere Passung erreicht der Fußballer hingegen im Bereich Sport/Fitness (82 Prozent), Automobil (62 Prozent) und Pflegeprodukte (58 Prozent).

Seine Kenner sehen ihn dementsprechend eher als sportlich, professionell, dynamisch und gesundheitsbewusst an. Boatengs andere, eher modische Seite wird dagegen noch nicht so deutlich wahrgenommen. Beim Persönlichkeitsfaktor Stil schneidet der Innenverteidiger insgesamt mittelmäßig ab, da er zwar als stylish (56 Prozent), aber nicht so sehr als elegant (32 Prozent) und sinnlich (23 Prozent) gesehen wird. Vorausgreifend urteilte dagegen die GQ-Redaktion und wählte ihn 2015 zu Deutschlands „Best Dressed Men“.

Zukünftig werden wir daher weiter beobachten, wie sich Jérôme Boateng abseits des Platzes als Marke weiterentwickelt. Spannend wird vor allem, ob es ihm gelingt, nach seiner Karriere verstärkt mit Mode und Musik assoziiert zu werden. Dem ehemaligen englischen Nationalspieler David Beckham gelang bereits der Wechsel in die Modebranche. Seit mittlerweile vier Jahren tritt er als Testimonial für das schwedische Textilunternehmen H&M auf und wird verstärkt mit Mode in Verbindung gebracht.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Top 10 Branchenpassung Jérôme Boateng

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Oktober 2015
Stichprobengröße 321
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Juni 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Toni Kroos ist der Werbe-Geheimtipp unter den Nationalspielern

Mittwoch, 25. Mai 2016

Wenn Toni Kroos am Samstag im Champions League-Finale aufläuft, wird in Deutschland eher ein Fachpublikum zuschauen. Und im Gegensatz zu Kollegen wie Bastian Schweinsteiger, Manuel Neuer oder Thomas Müller hatte der Madrilene auch bisher kaum prominente Werbeauftritte. Dabei steht Kroos den anderen Nationalspielern in der Beliebtheit kaum nach, er muss nur bei der Bekanntheit aufholen. Wo Kroos im Vergleich steht, hat HUMAN BRAND INDEX auf der Basis von Interviews mit über 4.600 Personen im Zeitraum von April 2015 bis Mai 2016 ermittelt.

Seit mittlerweile zwei Jahren agiert der Mittelfeldspieler Toni Kroos souverän als zentraler und defensiver Mittfeldspieler bei Real Madrid. Dabei wird trotz seiner sehr guten Leistungen in Deutschland erstaunlich wenig über ihn berichtet. Auch im Kontext der Nationalmannschaft erhalten Spieler wie Thomas Müller, Mario Götze oder Mats Hummels mehr mediale Aufmerksamkeit. Neben dem Platz wirkt Toni Kroos oft ruhig und zurückhaltend. Des Weiteren ist der Mittelfeldspieler noch nicht als prominentes Testimonial in Erscheinung getreten.

Die Kombination aus Zurückhaltung und wenigen Werbeauftritten führt bisher dazu, dass Toni Kroos „nur“ 75 Prozent der Bevölkerung bekannt ist. Seine früheren Mannschaftskollegen Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller kennen dagegen 95 und 93 Prozent der Deutschen. Aber auch Mats Hummels (87 Prozent), Jerome Boateng (86 Prozent) und Mario Götze (84 Prozent) werden von mehr Personen erkannt. Einzig Neuling Karim Bellarabi erreicht bei den von uns getesteten deutschen Nationalspielern einen geringeren Bekanntheitswert von 45 Prozent.

Insgesamt kommt der Madrilene in der Gesamtbevölkerung auf fast die gleichen Fan- (23 Prozent) und Sympathisanten-Anteile (30 Prozent) wie seine Nationalmannschaftskollegen und hat deutlich weniger Hater (nur 5 Prozent), lediglich der Anteil der Nicht-Kenner ist hoch.

Das liegt allerdings nicht an der Generation der 20-29jährigen: 86 Prozent der Twens kennen Toni Kroos, das ist deutlich mehr als in allen anderen Altersgruppen. Bei den 15-19jährigen fällt die Bekanntheit dagegen drastisch auf 66 Prozent ab, während Bastian Schweinsteiger (99 Prozent), Jérôme Boateng (92 Prozent) und Mats Hummels (90 Prozent) hier ihre besten Werte erreichen. Die EM wird, sollte Kroos ein starkes Turnier spielen, seine Bekanntheit in dieser Altersgruppe deutlich steigern.

Auffällig ist, dass Kroos in sozialen Netzwerken sehr aktiv ist und dort auch durch Schlagfertigkeit, ein breites Interesse an verschiedenen Sportarten und interessante Einblicke in das Profileben überzeugt. Bei Instagram kommt er auf 6,8 Mio. Follower, eine Million mehr als Mario Götze und mehr als doppelt so viele wie Manuel Neuer. Dementsprechend bekannter ist er bei regelmäßigen Instagram-Usern und intensiven App-Nutzern (84, resp. 89 Prozent).

Die Werbewirkung von Toni Kroos ist mit einem Human Brand Index von 69 von 100 Punkten gut, aber noch ausbaufähig. Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger erreichen hier, auch durch ihre sehr hohe Bekanntheit, mit 82 Punkten die besten Werte, noch vor Mats Hummels mit 80 Punkten. Das Potential, um nach einer erfolgreichen EM als Testimonial aufzutreten, ist hoch. Bisher hat er nur sehr begrenzt im Rahmen seiner Partnerschaften für Playstation und adidas sowie zusammen mit dem Berliner Startup fanmiles geworben.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Bekanntheit deutsche Fußballnationalspieler

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Mai 2016
Stichprobengröße 4.690
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Mai 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Wie bayrisch ist Mats Hummels?

Dienstag, 03. Mai 2016

Wochenlang wurde in der deutschen Sportwelt darüber spekuliert, ob Mats Hummels Borussia Dortmund verlässt und wenn ja, wohin er wechseln würde. Letzte Woche gab sein aktueller Verein bekannt, dass der Fußballspieler um Vertragsauflösung gebeten hat, um nächste Saison beim Ligakonkurrenten FC Bayern München zu spielen. Nach Mario Götze 2013 und Robert Lewandowski 2014 steht also wahrscheinlich der dritte Wechsel eines Top-Spielers von Borussia Dortmund zum aktuellen deutschen Meister an. Mats Hummels wird demzufolge kommende Saison voraussichtlich bei seinem alten Jugendverein spielen und in seine Heimat zurückkehren. Auf Basis der Daten unserer Human Brand Database haben wir vorab getestet, wie gut er zu den Sponsoren des FC Bayern passt.

Der persönliche Sponsor des Innenverteidigers ist Adidas und daher assoziieren ihn auch 47 Prozent seiner Kenner mit dieser Sportmarke. Adidas, das auch Sportausrüster des FC Bayern München und des DFB ist, sollte diese starke Bindung noch weiter verstärken können. Bei der Passung zu Mobilfunkunternehmen verbinden 34 Prozent Mats Hummels mit der Deutschen Telekom, einem weiteren Sponsor des bayrischen Vereins. Dahinter folgt Vodafone mit 29 Prozent. Bei zwei der vier Hauptsponsoren ruft der Fußballspieler somit die stärksten Assoziationen in der jeweiligen Branche hervor. Insgesamt glauben zwei Drittel, dass Mats Hummels gut oder sehr gut zur Mobilfunkbranche passt. Eine noch stärkere Passung erreicht er in der Automobil- (90 Prozent) sowie in der Modebranche (78 Prozent).

Audi als weiterer Hauptsponsor des FC Bayern München könnte von dieser sehr guten Branchenpassung zukünftig profitieren. 22 Prozent der Kenner assoziieren den Innenverteidiger bereits mit der Automarke, wobei er etwas stärker mit BMW (33 Prozent) und gleich stark mit dem DFB-Sponsor Mercedes-Benz (22 Prozent) in Verbindung gebracht wird. Überraschenderweise wird Mats Hummels überhaupt nicht mit Opel assoziiert, obwohl der Automobilhersteller Sponsor von Borussia Dortmund ist und Mats Hummels des Öfteren bei Opel-Werbemaßnahmen mitwirkte. Audi hat hingegen gute Chancen, die bereits bestehende Assoziation zukünftig weiter auszubauen und Mats Hummels verstärkt für Werbezwecke einzusetzen.

Auch die Allianz als vierter großer Sponsor könnte von dem neuen Spieler profitieren, denn immerhin verbinden 30 Prozent Mats Hummels bereits jetzt mit der Versicherung. Eine etwas stärkere Assoziation ruft er jedoch bei der HUK-Coburg (35 Prozent) hervor. Insgesamt finden immer noch gute 57 Prozent der Kenner von Mats Hummels, dass er gut oder sehr gut zur Versicherungsbranche passt.

Da der Fußballspieler für Hugo Boss als Testimonial auftritt, ist es auch nicht überraschend, dass 45 Prozent ihn mit der Modemarke assoziieren. Den zweiten Platz teilen sich mit 27 Prozent Esprit und das italienische Modehaus Giorgio Armani, welches auch ein Sponsor des FC Bayern München ist. Mit der Lufthansa als einen weiteren Partner des bayrischen Vereins wird Mats Hummels von 36 Prozent in Verbindung gebracht. Den gleichen Wert erreicht allerdings auch die Fluggesellschaft AirBerlin.

Die Weichen für einen erfolgreichen Sponsoring-Einsatz von Mats Hummels für den FC Bayern München sind somit gestellt. Das wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass nur REWE als Sponsor von Borussia Dortmund unter den Top 3 bei der Markenassoziation zu finden ist.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Mats Hummels Markenassoziation

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015
Stichprobengröße 113
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Mai 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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