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Artikel mit den Tags: Adel

Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

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Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Prominente haben Zugkraft in Medien und Werbung

Donnerstag, 10. September 2015

69 Prozent der Deutschen haben großes oder mittleres Interesse an Prominenten. Vor allem die Schauspieler, Musiker und Fußballer erreichen große Bevölkerungsteile, für C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer interessieren sich hingegen nur etwa 12 Prozent - weniger als für Schriftsteller. Auch in der Werbung schlägt sich das nieder: 27 Prozent der Deutschen sehen lieber Werbung mit bekannten Persönlichkeiten als normale Werbung.

In einer repräsentativen Umfrage zum Interesse an Prominenten hat HUMAN BRAND INDEX 1.020 Deutsche befragt. Dabei wurde nicht nur erhoben, für welche Art von Prominenten sich die Befragten interessieren, sondern auch, wie sie den Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung beurteilen. Demnach interessieren sich über zwei Drittel der Bevölkerung in hohem oder mittlerem Maße für Stars. 27 Prozent der Befragten gefällt Testimonial-Werbung mit Prominenten besser als normale Werbung, nur 16 Prozent präferieren Werbung ohne bekannte Gesichter. 53 Prozent der Deutschen lesen gelegentlich oder regelmäßig Promi-Nachrichten, weitere 34 Prozent zählen zu den "Arzt- und Kiosklesern".

Dabei gibt es keine Unterschiede hinsichtlich des Bildungshintergrundes. Stars faszinieren Akademiker im gleichen Maße wie Facharbeiter. Ein demographischer Unterschied spielt allerdings eine wichtige Rolle: Während 40 Prozent der Frauen ein hohes Interesse an Prominenten haben und nur 25 Prozent ein geringes, verhält es sich bei den Männern anders herum: Von ihnen haben nur 27 Prozent ein hohes, aber 39 Prozent ein geringes Interesse.

Etwa die Hälfte der Deutschen interessiert sich für Schauspieler (54 Prozent) und Musiker (50 Prozent), Fußballer folgen mit einigem Abstand erst auf dem dritten Rang (35 Prozent). Während Adel & Society nur 17 Prozent fesseln, ist die Neugier auf Köche (23 Prozent) und Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft (22 Prozent) deutlich stärker ausgeprägt. Sogar Schriftsteller (14 Prozent) schlagen die medialen Dauerbrenner C-Promis und Casting-Show-Teilnehmer, die mit nur 12 Prozent Interessierten auf dem zwölften Rang landen. Youtuber liegen bei den 18-29jährigen bereits auf dem fünften Rang (29 Prozent Interessierte) und damit sogar vor Fußballern.

Es gibt außerdem einen Zusammenhang zwischen dem Interesse an Prominenten und der Präferenz von Testimonial-Werbung: Je stärker das Interesse an Stars ausgeprägt ist, desto häufiger bevorzugen die Befragten auch Werbespots mit Celebrities. Außerdem erscheinen diese gleichzeitig glaubwürdiger, denn die Befragten mit hohem Interesse schätzen, dass 43 Prozent der Testimonials die beworbenen Marken auch selbst verwenden – bei geringem Interesse sind es nur 22 Prozent.


Infografik Interesse an Prominenten

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum August 2015
Stichprobengröße 1.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum September 2015
Herkunftsverweis Interessse an Prominenten in der Werbung und in den Medien
Hinweise keine
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