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Ist Mario Barth als Testimonial für Verivox eine gute Wahl?

Freitag, 10. Februar 2017

Der Comedian Mario Barth ist in Deutschland insbesondere für seine klischeehaften Witze über die Beziehung zwischen Männern und Frauen bekannt. Er trat in diversen Comedy-Sendungen im Fernsehen auf, ging mit seinen Programmen auf Live-Tournee und veröffentlichte diese auf CD und DVD. Von 2009 bis 2011 wurde der Berliner zudem von dem Elektronikfachmarkt Media Markt als Testimonial eingesetzt. In den Spots stand, neben seinen Witzen über Männer- und Frauenklischees, die Billig-Mentalität im Vordergrund.

Seit Januar 2017 wirbt nun das Verbraucherportal Verivox mit Mario Barth. Bereits in der Vergangenheit machte das Unternehmen Werbung mit Testimonials und setzte bis letztes Jahr auf die Geissens. Bei der Prominenten-Suche des Portals fiel diesmal die Wahl auf Mario Barth. Verivox zufolge verwende man Testimonial-Werbung, weil diese besser bei den Verbrauchern ankäme. Die aktuellen Spots werden allerdings als frauenfeindlich kritisiert und Verivox erhält für den Einsatz von Barth Kritik, nach eigenem Bekunden aber auch in stärkerem Maße Zuspruch. Dies ist für uns Grund, einmal die Eignung von Mario Barth als Testimonial allgemein und insbesondere für Verivox genauer zu untersuchen.

Mario Barth ist 96 Prozent der Deutschen bekannt und gehört damit zur Spitzengruppe der bekanntesten Prominenten in Deutschland. Dies sind erst einmal sehr gute Voraussetzungen für ein Testimonial. Er hat innerhalb der Bevölkerung 11 Prozent Fans und 20 Prozent Sympathisanten. Dies ergibt eine Beliebtheit von 31 Prozent. Damit liegt er jedoch 28 Prozentpunkte unter dem Durchschnitt aller von uns getesteten Prominenten. Unter den Deutschen hat der Comedian zudem 40 Prozent Hater, was 24 Prozentpunkte über dem Durchschnitt liegt. Als Hater gelten Personen, die den Prominenten ablehnen und ihm den Erfolg missgönnen. Dies wirkt sich auch negativ auf die Kaufwahrscheinlichkeit für Produkte aus, die durch den Prominenten beworben werden. Im Fall von Mario Barth gibt es zwischen den Geschlechtern keine nennenswerten Unterschiede in Bezug auf die Beliebtheit. Der Anteil der Fans unter Frauen ist lediglich einen Prozentpunkt höher als bei Männern und er polarisiert bei beiden Geschlechtern im selben Maße.

Zudem passt Mario Barth als Testimonial auch nicht zur Branche von Verivox: Lediglich 15 Prozent gaben an, dass der Comedian ihrer Meinung nach gut oder perfekt zu Internetdienstleistungen passe. Hingegen meinen 54 Prozent der Befragten, dass er sich nicht als Testimonial für diese Branche eigne. In der Einzelmarkenzuordnung assoziieren die Befragten Mario Barth häufiger mit Check24 und Preisvergleich.de als mit dem Heidelberger Vergleichsportal. Dies liegt daran, dass das Prominentenimage des Berliners dem Markenimage von Check24 und Preisvergleich.de ähnlicher ist. Die Namen dieser Verbraucherportale weisen schon auf niedrige Preise hin, wohingegen Verivox vom Namen her gehobener klingt. Mario Barth, der durch seine Media Markt-Werbung eine überdurchschnittliche Assoziation mit der Eigenschaft „billig“ hat, passt daher weniger gut zum Markenimage von Verivox.

Die Beurteilung der Zusammenarbeit von Verivox mit Mario Barth fällt daher gemischt aus. Er verfügt zwar über eine hohe Bekanntheit, ist aber nicht überall beliebt. Der Comedian kann dem Verbraucherportal zwar höhere Aufmerksamkeit bringen, allerdings polarisiert er auch. Dies kann negative Auswirkungen haben, darunter eine Abwertung des Markenimages von Verivox sowie die Abwanderung eines Teils der Nutzer zu Konkurrenzportalen.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Beliebtheit von Mario Barth im Vergleich

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015-Dezember 2016
Stichprobengröße 26.773
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Februar 2017
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Diese Prominenten würden die Deutschen zu Länder-Botschaftern ernennen

Montag, 19. Dezember 2016

Italienische Lebensart, französisches Flair, amerikanische Lässigkeit: Die Vorstellungen über andere Länder sind oft geprägt durch Schauspieler, Musiker oder Sportler. Doch welche Prominenten können eigentlich das Lebensgefühl eines Landes am besten transportieren? Um die potenziellen Länder-Botschafter zu finden, haben wir 1.067 Befragte gebeten, für elf Länder jeweils einen Prominenten vorzuschlagen. Ausgeschlossen waren nur aktuelle oder ehemalige Politiker.

Mit Abstand am häufigsten wird demnach Fußballlegende Pelé als Markenbotschafter für Brasilien vorgeschlagen (58 Prozent), der seinen Ballsportkollegen Neymar (9 Prozent) und das Model Gisele Bündchen (4 Prozent) klar auf die Plätze verweist. Auf Rang 2 folgt die in Deutschland sehr populäre Kylie Minogue mit 32 Prozent für Australien. Ebenfalls in die Top 3 Down Under schaffen es Hugh Jackman (14 Prozent) und Nicole Kidman (13 Prozent).

Bei den Nachbarn der Deutschen geht es dagegen deutlich enger zu: In Österreich kann sich Arnold Schwarzenegger knapp mit 13 Prozent gegen Christoph Waltz (10 Prozent), Conchita Wurst und Niki Lauda (jeweils 8 Prozent) durchsetzen. In der Schweiz liegt DJ Bobo (24 Prozent) vor Roger Federer (18 Prozent) und Michelle Hunziker (7 Prozent). Bei der Wahl des französischen Markenbotschafters gibt es eine deutlich größere Bandbreite an Vorschlägen als bei den meisten anderen Ländern. So teilen sich hier Mireille Mathieu, Gérard Depardieu und Zinédine Zidane den ersten Platz (jeweils 7 Prozent).

Bei den beliebten europäischen Urlaubsländern Griechenland und Italien setzen sich alte Bekannte durch: Für Griechenland nennen die meisten Befragten Nana Mouskouri (21 Prozent), gefolgt von Vicky Leandros (19 Prozent) und Costa Cordalis (18 Prozent). Italien wird für die Deutschen mit Abstand am stärksten durch Eros Ramazzotti (21 Prozent) personifiziert. Eine Besonderheit stellt Spanien dar, für das sich die Royals durchsetzen können: Hier werden am häufigsten König Felipe und Königin Letizia genannt (18 Prozent), vor Penélope Cruz (10 Prozent).

Überwiegend fallen den Deutschen Prominente ein, die aus dem Land stammen, manchmal allerdings auch deutsche Prominente, die mit dem Land verbunden werden. Als Deutscher mit türkischen Wurzeln belegt der Fußballnationalspieler Mesut Özil sogar den ersten Platz als Markenbotschafter für die Türkei.

Bei der Frage, welcher Prominenter das Lebensgefühl am besten transportieren kann, fällt den Deutschen eine erstaunlich große Bandbreite an Markenbotschaftern ein, die von 30 bis 50 Vorschlägen pro Land aus verschiedenen Branchen reicht. Auf den vorderen Plätzen landen dennoch überwiegend Klassiker, meist Musiker, Schauspieler und Sportler, die in Deutschland lange bekannt und daher im Gedächtnis geblieben sind. Eros Ramazzotti zum Beispiel veröffentlichte bereits 1985 sein erstes Studioalbum und ist bis heute im Geschäft. Für die Deutschen ist er folgerichtig Italiens Markenbotschafter Nummer 1. Eine lange und erfolgreiche Karriere hilft daher nicht nur dabei, in der Erinnerung der Menschen zu bleiben, sondern auch dabei, als Markenbotschafter aufzutreten.

Detaillierte Profile zu vielen Prominenten finden Sie in unserer Human Brand Database.



Die besten Markenbotschafter für 11 Länder

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Dezember 2016
Stichprobengröße 1.067
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 70 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Dezember 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Angelique Kerber schafft den Durchbruch auch beim Image

Donnerstag, 10. November 2016

Unnahbar und kühl – so wird Angelique Kerber in den Medien häufig beschrieben. Die Bevölkerung nimmt sie allerdings nicht als norddeutsch reserviert wahr, denn 81 Prozent ihrer Kenner finden die Kielerin sympathisch. Damit liegt sie in der Spitzengruppe der deutschen Prominenten.

Eine zentrale Erkenntnis unserer Untersuchung ist, dass Kerbers Ruf der Unnahbarkeit nicht gerechtfertigt ist: 81 Prozent der Befragten finden sie sympathisch, 34 Prozent davon sogar sehr sympathisch. Ebenfalls starke Werte erzielt die Weltranglistenerste bei Identifikation und Vorbildfunktion.

Die Tennis-Bundestrainerin Barbara Rittner erklärte in einem Interview Kerbers Ruf der Unnahbarkeit damit, dass sie bei Turnieren extrem auf Ihre Turnierteilnahme fokussiert sei und deshalb das Drumherum wenig wahrnehme, ähnlich wie Steffi Graf zu ihrer aktiven Zeit. Das scheint sich auch im Image der Kielerin zu bestätigen: Die Eigenschaft, mit der sie am häufigsten charakterisiert wird, ist Zielstrebigkeit (90 von 100 Punkten). Auch bei Professionalität (88 Punkte) und Gesundheitsbewusstsein (87 Punkte) erreicht sie hervorragende Werte.

Die außergewöhnliche Tennisspielerin hat es geschafft, ihren fast in der Bedeutungslosigkeit verschwundenen Sport in Deutschland zunächst einmal aus der Versenkung zu holen. Die Einschaltquoten bei Tennis-Übertragungen haben sich seit Anfang des Jahres mehr als verdoppelt, sind allerdings trotzdem noch weit von den Spitzenwerten zu Zeiten von Steffi Graf und Boris Becker entfernt.

Das nach wie vor vorhandene strukturelle Problem des deutschen Tennis verdeutlichen die Bekanntheitswerte von Angelique Kerber: Sie erreicht einen guten Bekanntheitsgrad von 73 Prozent in der Gesamtbevölkerung, was 22 Prozentpunkte mehr sind als ihre Kollegin Andrea Petkovic nach dem Einzug ins Halbfinale von Miami 2015 hatte. Allerdings erkennen sie nur 36 Prozent auf Anhieb auf einem Bild, die übrigen 37 Prozent kennen sie nur namentlich. Das lässt darauf schließen, dass viele Deutsche Kerbers Erfolge zwar mitbekommen, die Berichterstattung dazu aber nicht intensiv genug verfolgen, um sich ihr Bild einzuprägen.

Mit Adidas und Porsche hat Kerber bereits zwei Premium-Sponsoren. Seit September 2016 ist sie außerdem bei der Generali-Versicherung unter Vertrag und soll dort im Rahmen des Vitality-Programms Kunden zu einem gesünderen Lebensstil motivieren. Die jüngsten Erfolge haben also nicht nur Kerbers Bekanntheit deutlich erhöht, sondern auch ihr Potenzial als Testimonial gesteigert.

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Sympathie von Angelique Kerber

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Oktober 2016
Stichprobengröße 1.000
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum November 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Fußballer, Models und Musiker sind die glaubwürdigsten Testimonials

Dienstag, 11. Oktober 2016

Als Oliver Kahn gerade als „Werbestopper“-Testimonial versprach, die Briefkästen von unerwünschten Prospekten freizuhalten, war der Aufschrei groß. Immerhin ist der ehemalige Nationaltorwart unter anderem für Tipico, Euronics und Snickers selbst als Werbebotschafter im Einsatz. Wie HUMAN BRAND INDEX bereits in der Konsumentenstudie 2015 gezeigt hat, ist das Misstrauen gegenüber Testimonials weit verbreitet: 58 Prozent der Werbeeinsätze von Prominenten sind für die Deutschen im Durchschnitt unglaubwürdig. Umgekehrt vermuten Verbraucher gerade einmal von 33 Prozent der Testimonials, die Stars würden das Produkt selbst verwenden.

Die Glaubwürdigkeit hängt stark vom Interesse der Zuschauer am Markenbotschafter ab. Je stärker Verbraucher die Karriere von Prominenten verfolgen, desto wahrscheinlicher bewerten sie ein Testimonial als authentisch. Dabei gibt es deutliche Unterschiede darin, wie die einzelnen Berufe ihre Zielgruppen erreichen: Fußballer führen bei Fußballinteressierten zu einer Steigerung der Glaubwürdigkeit um 10,5 Prozent, Models und Musiker erreichen in ihren Zielgruppen 9,7 Prozent beziehungsweise 9,1 Prozent. YouTuber (+9,0 Prozent) und Schauspieler (+8,9 Prozent) folgen in den Top 5. C-Promis und Castingshow-Teilnehmer schaffen es mit 4,8 Prozent Glaubwürdigkeitszuwachs nur auf Rang 9. Die Sportler anderer Sportarten landen mit 3,3 Prozent nicht einmal in den Top 10.

Ob einzelne Testimonials unglaubwürdig sind, ist allerdings meistens nicht eindeutig zu klären. Verbraucher können nicht feststellen, ob Jürgen Klopp wirklich Warsteiner trinkt, ob Alexandra Neldel Hörzu liest oder ob Mehmet Scholl Dacia fährt. Weil das Gehirn die Frage nach der Glaubwürdigkeit nicht beantworten kann, ersetzt es sie durch eine einfachere Frage: wie plausibel ist es, dass der Prominente die Marke gut findet? Dazu vergleichen Konsumenten unbewusst das Image der Marke mit dem Image des Prominenten. Je ähnlicher sich Prominenter und Marke in ihrem Image sind, desto stärker fällt das Gefühl der Passung aus und desto besser funktioniert das Testimonial.

Glaubwürdigkeit kann allerdings durchaus hilfreich für den Erfolg eines Testimonials sein: Je glaubwürdiger Verbraucher Prominente finden, desto lieber sehen sie sich deren Testimonials im Vergleich mit normaler Werbung an und desto eher gelingt es der Marke, Aufmerksamkeit für ihre Werbebotschaft zu erhalten. Entscheidend für einen erfolgreichen Kaufprozess ist dabei die Passung von Human Brand und Marke.

Die Passung von Prominenten zu Ihrer Marke messen Sie mit unserem Human Brand Fit.



Steigerung der Glaubwürdigkeit von Testimonials nach Berufen

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum April 2015 - Juni 2016
Stichprobengröße 5.020
Region Deutschland
Altersgruppe 18 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum Oktober 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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Palina Rojinskis Image macht sie als Testimonial für viele Marken gefragt

Donnerstag, 29. September 2016

Palina Rojinski ist erst 31 Jahre alt, hat aber schon für mehr namhafte Marken geworben als andere Prominente in ihrer gesamten Karriere. Zu Testimonials für Axe, Coca Cola Light, McDonald’s, Nivea, Otto, Sony und Wrigley kommen seit März diesen Jahres Auftritte für Pantene Pro-V und in Zukunft auch für Hohes C dazu. Warum die Moderatorin so beliebt bei Werbepartnern ist, erklärt sich eher aus ihrem Image als aus der Reichweite. Wir haben uns angesehen, welche Voraussetzungen sie insgesamt mitbringt.

Erst einmal ist festzustellen, dass die Werbewirkung von Palina Rojinski stark von der Altersgruppe abhängt. Während sie bei den 15-19jährigen auf einen sehr guten Human Brand Index von 79 Punkten und bei den 20-29jährigen auf gute 72 Punkte kommt, steigt bei den 30-39jährigen der Anteil der Nicht-Kenner und der Hater rapide an: in dieser Altersgruppe kommt sie so nur noch auf einen unterdurchschnittlichen Human Brand Index von 47 Punkten. Damit bietet sie sich vor allem für Marken an, die sich an die jüngsten Zielgruppen wenden oder die sich deutlich verjüngen wollen.

Eine erste Stärke liegt in den vielfältigen Einsatzmöglichkeiten der ProSieben-Moderatorin: sie passt gleich zu einer Reihe von Branchen. 78 Prozent ihrer Kenner finden, sie passe gut zur Mode, 70 Prozent bejahen das auch für Beauty- und Kosmetik, 63 Prozent für Pflegeprodukte. Für Getränkemarken sehen sie noch 45 Prozent als perfektes oder gutes Testimonial, nur 29 Prozent halten sie für wenig geeignet. Insgesamt kommt Rojinski auf neun Branchen, für die sie eine gute Markenbotschafterin wäre – viele andere Prominente schaffen nur drei bis vier.

Ihr Image ist primär durch Unbekümmertheit und Gestaltungswillen geprägt. Die Top 3-Eigenschaften der Berlinerin sind Lockerheit, Fröhlichkeit und Temperament. Darüber hinaus wird sie aber auch noch als überdurchschnittlich sportlich und dynamisch sowie stylish, kreativ und mutig wahrgenommen. Vermutlich ist diese Kombination aus Humor, Leidenschaft, Professionalität, Sportlichkeit und Inspiration, die sie zur begehrten Markenbotschafterin für viele Unternehmen und Werbeagenturen macht.

Die mangelnde Reichweite in der Gesamtbevölkerung kann teilweise durch Rojinskis hohe Online-Followerzahlen kompensiert werden. Sie kommt auf 800.000 Facebook-Fans, 620.000 Instagram- und 330.000 Twitter-Follower, von denen bei entsprechendem Budget durchaus einige Zehntausend zu Likes für Werbe-Posts bewegt werden können.

Ein detailliertes Profil zu Palina Rojinski finden Sie in unserer Human Brand Database.



Top 10 Image-Attribute von Palina Rojinski

Studiendaten

Erhoben durch HUMAN BRAND INDEX ®
Erhebungszeitraum Oktober 2015
Stichprobengröße 2.558
Region Deutschland
Altersgruppe 15 bis 69 Jahre
Erhebungsart Onlinebefragung
Veröffentlicht durch HUMAN BRAND INDEX
Veröffentlichungsdatum September 2016
Herkunftsverweis Human Brand Database
Hinweise keine
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