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Testimonial Chancen und Risiken

Falls Sie überlegen, einen Prominenten für Ihre Werbekampagne zu engagieren, sollten sie zuvor die spezifischen Chancen und Risiken beim Einsatz eines Testimonials gegeneinander abwägen. Nicht jeder Prominente ist in gleicher Weise geeignet, um für eine Marke zu werben und kann daher nicht immer im vollen Umfang seine positive Testimonialwirkung entfalten.


Chancen Testimonial

Prominente Testimonials bieten für Unternehmen spezifische Vorteile in ihrer Werbewirkung im Vergleich zu unbekannten Testimonials. Sie besitzen in vielen Bereichen großes Potenzial, positiv auf die beworbene Marke zu wirken oder deren Bekanntheit zu steigern.

  • Aufmerksamkeit und Bekanntheit der Marke steigern
    Werbekampagnen mit Prominenten können eine höhere Aufmerksamkeit für die Marke erzeugen und vor allem Werbecoups mit Stars werden durch Medien schnell verbreitet. Global agierende Unternehmen nutzen immer stärker die Möglichkeit neue Testimonials medienwirksam vorzustellen und so eine höhere Aufmerksamkeit zu generieren. Der Automobilhersteller VW vermarktete beispielsweise 2014 geschickt das Engagement des englischen Pop-Sängers Robbie Williams als Testimonial für den Konzern. Williams schickte via Video-Botschaft eine „Bewerbung“ für einen Job nach Deutschland und wurde kurze Zeit später als „Marketingleiter“ eingestellt.

  • Markensympathie erhöhen und Markenimage verbessern
    Die Markensympathie können vor allem die Prominenten steigern, die ein gutes Image in der Bevölkerung haben und beliebt sind. Testimonials bieten zudem die Möglichkeit die Imageattribute von Prominente, wie z.B. Leidenschaft oder Humor, auf die Marke zu übertragen und damit das Markenimage nachhaltig zu verbessern. Um diese Chance zu nutzen, muss das Unternehmen sich im Klaren darüber sein, welche Eigenschaften es vom Prominenten erwartet und sicherstellen, dass diese auch transferiert werden.

  • Glaubwürdigkeit erhöhen
    Eine der wichtigsten Aufgaben eines Testimonials, ob bekannt oder unbekannt, ist es, authentisch zu vermitteln, die Marke selbst zu verwenden. Wenn dies gelingt, kann die Marke insgesamt an Glaubwürdigkeit gewinnen. Der Schauspieler Elyas M’Barek wirbt seit Februar 2016 für den Fernsehsender Sky und dessen Filmangebot. Aufgrund seines Berufes kann er glaubwürdig vermitteln, selbst Kunde von Sky zu sein und dessen Angebot auch privat zu nutzen. Ihm wird ein Expertenstatus im Bereich Film und Fernsehen zugeschrieben, so dass die Zielgruppe seinem Urteil vertraut.

  • Käuferreichweite erhöhen und Produktabsatz steigern
    Im starken Zusammenhang mit den zuvor erläuterten Faktoren steht die Chance, die Käuferreichweite und den Produktabsatz der Marke zu erhöhen. Bekannte Testimonials erreichen weite Teile der Bevölkerung, sind im besten Fall in der Käuferzielgruppe beliebt und können diese schließlich vermehrt zu Käufen oder Vertragsabschlüssen bewegen. Durchschnittlich erhöht eine Werbung mit Testimonial die Käuferreichweite um 1,43 Prozentpunkte.


Risiken Testimonial

Der Einsatz von Testimonials in der Werbung bietet auch bei einer gründlichen Vorauswahl gewisse Risiken, ist nicht immer ein Garant für eine erfolgreiche Kampagne und kann in Ausnahmefällen einer Marke sogar schaden.

  • Mangelnde Reichweite und Bekanntheit des Prominenten
    Die Wirkung eines Testimonials verringert sich in erheblichem Maße, wenn es in der Zielgruppe kaum bekannt ist. Vor dem Engagement eines Prominenten sollte daher überprüft werden, wie bekannt dieser ist, damit später die erhofften Testimonial-Effekte eintreten können. Die Bekanntheitswerte für viele Prominente finden Sie in unserer

    Human Brand Database.


  • Fehlende Sympathie für den Prominenten
    Prominente, die in der Zielgruppe als unsympathisch wahrgenommen werden, bergen das Risiko, auch die Marke dementsprechend erscheinen zu lassen. Negative Assoziationen mit dem Testimonial von weiten Teilen der Bevölkerung können sich letztlich auf die Marke übertragen.
    In diesen Bereich fallen auch mögliche Fehltritte der berühmten Persönlichkeit, die sich nach Beginn des Testimonial-Einsatzes ereignen, wie z.B. öffentliche Ausraster, Affären oder Doping-Skandale.

  • Mangelnde Glaubwürdigkeit
    Prominente, die nicht vermitteln können, die beworbene Marke zu verwenden oder zumindest gut zu finden, sind letztendlich eine Fehlinvestition für das Unternehmen. Denn die zentrale Anforderung an ein Testimonial ist es, gewissermaßen Zeugnis abzulegen, indem es die Rolle des zufriedenen Produktnutzers einnimmt und sein Urteil über ein Produkt oder eine Dienstleistung abgibt.
    Einige Prominente treten immer wieder für verschiedene Unternehmen als sogenannte Multi-Testimonials auf. Hierbei besteht prinzipiell das Risiko, dass der Prominente mit den anderen Marken stärker verbunden wird. Bei zu häufigem Einsatz, besonders für konkurrierende Unternehmen, führen Multi-Testimonials zudem dazu, dass der Prominente unglaubwürdig und die Marken austauschbar wirken.

  • Schlechter Brand Fit
    Selbst bei einem bekannten und beliebten Prominenten, der eine hohe Glaubwürdigkeit besitzt, kann ein Testimonial nicht funktionieren, wenn das Image der berühmten Person nicht zur Markenpersönlichkeit passt. Das gilt etwa für den Einsatz von glamourösen Hollywood-Stars für bodenständige und regionale Produkte, aber auch für weniger offensichtliche Unterschiede bei Genussorientierung oder Seriösität.

  • Vampir-Effekt
    Ein weiteres Risiko beim Einsatz von Testimonials ist der sogenannte Vampir-Effekt. Dabei überstrahlt der Prominente die Marke, sodass der Fokus nicht mehr auf dem beworbenen Produkt sondern nur noch auf dem Testimonial selbst liegt. Die Rezipienten erinnern sich zum Großteil nur noch an das Testimonial, die Marke fällt demgegenüber ab und die Werbewirkung dementsprechend gering aus.

  • Chancen und Risiken von Testimonials

Spezielle Chancen und Risiken für bestimmte Prominentengruppen


Sportler

Im Vergleich zu anderen Prominenten können bei Sportlern die Leistungen objektiv gemessen werden und sie symbolisieren Erfolg wie keine andere Prominentenkategorie. Verschlechtern sich die Leistungen allerdings oder verletzt sich der Athlet, wird er eventuell nicht mehr in die Nationalmannschaft oder den WM-Kader berufen, verliert an medialer Aufmerksamkeit und damit für die Werbebranche an Wert. Des Weiteren besteht die Gefahr, dass sich das Image der Marke durch einen Dopingskandal des engagierten Sportlers verschlechtert.

Schauspieler

Schauspieler können prinzipiell durch den hohen medialen Fokus ihrer Filme sehr schnell sehr bekannt und beliebt werden. Für Unternehmen sind sie dann als Testimonial besonders gut geeignet. Das Image eines Schauspielers wird stark durch seine Filmrollen beeinflusst. Beim Engagement als Testimonial sollte daher berücksichtigt werden, welche Filme mit ihm während der Werbekampagne veröffentlicht werden. Besteht hier eine große Diskrepanz zwischen dem Image der Filmrolle und dem Image der Marke, kann sich letztendlich der Brand Fit mit dem Schauspieler verringern.

Moderatoren

Moderatoren müssen sich zunächst über Jahre hinweg ein eigenes Image und eine gewisse Bekanntheit aufbauen, damit sie nicht nur bei kleinen Teilen der Bevölkerung bekannt sind. Oftmals werden sie je nach moderierter Sendung als Experten in diesem Bereich angesehen. Sie können daher sehr gut für Marken als Testimonial agieren, die zu ihrem „Fachgebiet“ passen.

Musiker

Musiker haben ein recht hohes Fanpotential und bieten sich daher sehr gut an, um als Testimonial aufzutreten. Schwierig ist es jedoch Marken außerhalb der Musik zu finden, für die sie authentisch werben können. Ihre Bekanntheit und Beliebtheit reicht in diesem Falle nicht aus, sondern es sollte ein guter Brand Fit zwischen Musiker und Marke vorhanden sein. Aufgrund der Schnelllebigkeit des Musikgeschäfts besteht die Gefahr, dass sich die Künstler nicht langfristig etablieren können und schnell an Aufmerksamkeit sowie Bekanntheit verlieren. Unternehmen sollten dementsprechend nicht zu früh einen vermeintlichen neuen Popstar für ihre Werbekampagne engagieren.