Zum Hauptinhalt springen

Der Human Brand Impact ist ein Tool, das es ermöglicht, den optimalen Prominenten für eine Kampagne auszuwählen.

Key Insights Human Brand Impact

Der Human Brand Impact testet die konkreten Auswirkungen eines Prominenten auf Image und Käuferreichweite, am Beispiel von Netflix.

Key Insights Human Brand Impact

Untersuchungs – gegenstand

Entwicklung einer Kampagne zur Neukundengewinnung für den Streaming-Anbieter Netflix. Einen prominenten Schauspieler oder Komiker finden, der Netflix authentisch und humorvoll repräsentieren kann.

Stichprobe

N=1.000 Befragte im Alter von 18-69 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland.

Quelle

HBI Grundlagenstudie, April 2015

Methode

Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel der Splendid Research GmbH.

Der Human Brand Impact beantwortet typische Fragestellungen, die bei der Planung von Testimonial-Marketing aufkommen.

Use Case: Entscheidungssituation

Mario Barth hat eine deutlich höhere Bekanntheit als Elyas M‘Barek und kann deshalb einen größeren Anteil der Zielgruppe positiv erreichen.

Schritt 1: Bekanntheit & Beliebtheit Ermitteln

Elyas M‘Barek kann das Image von Netflix stärker verbessern als Mario Barth, insbesondere bei Eleganz & Style sowie Humor.

Schritt 2: Auswirkungen Der Human Brands Auf Das Netflix-Image Messen

Während Elyas M‘Barek seine Fans aktivieren kann, passt für Anhänger von Mario Barth der Human Brand nicht zu Netflix.

Schritt 3: Auswirkungen Des Markenimages Auf Die Käuferreichweite Berechnen

Eine Shapley-Value-Analyse zeigt, dass 62% des Gesamteffekts auf die Einstellung des Befragten zum Human Brand zurückzuführen ist.

Shapley-Value-Analyse Testimonial-Effekt

Ein Testimonial erhöht die Käuferreichweite innerhalb von vier Wochen durchschnittlich um 1,43 Prozentpunkte.

Human Brand Impact: Berechnungsgrundlage

Ein beliebter Prominenter kann die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch einen Imagetransfer positiv beeinflussen.

Testimonialeffekt Teil 1 – Affektives Priming

Ein Testimonial kann darüber hinaus einen Empfehlungseffekt für die Marke haben, allerdings nur, wenn Marke und Prominenter ähnlich sind.

Testimonialeffekt Teil 2 – Kognitives Endorsement

Mit einem Kontrolldesign kann der Effekt eines Testimonials bereits vor der Produktion eines Spots überprüft werden.

Studiendesign zur Berechnung des Priming-Effekts Ex-Ante

Testimonials von prominenten Personen lohnen sich in vielen Fällen, weil sie einen Effekt über „normale“ Werbung hinaus haben.

Key Insights Testimonialforschung (1/2)

Lohnt sich Werbung mit Prominenten?

Ja. Eine Marke, die ein Testimonial einsetzt, kann mit dem Einsatz durchschnittlich erwarten, über einen Zeitraum von 4 Wochen 1,43pp mehr Käufer in der Gesamtbevölkerung zwischen 18 und 69 Jahren zu erreichen.

Der Erfolg eines Testimonials hängt allerdings stark vom eingesetzten Prominenten, der avisierten Zielgruppe und von der Markenpersönlichkeit ab.

Was muss ein Prominenter dazu mitbringen?

Entscheidende Eigenschaften einer prominenten Person sind ihr Bekanntheitsgrad und ihre Beliebtheit. Dies ist darauf zurückzuführen, dass Personen, die den Prominenten nicht mögen (Hater) oder denen er unbekannt ist (Nicht-Kenner), die Testimonial-Marke seltener kaufen.

Der durchschnittliche Human Brand hat etwa 15% Fans in der Bevölkerung, die mit Testimonialwerbung am besten erreichbar sind.

Wann passt ein Testimonial zur Marke?

Für ein Testimonial sollten sich Marke und Prominenter in ihren Eigenschaften insgesamt möglichst ähnlich sein. Ein Prominenter sollte für ein Testimonial – konträr zur intuitiven Annahme – nicht aufrichtiger erscheinen als die beworbene Marke. Dies wird der Marke von den Kunden als Versuch ausgelegt, sich Vertrauen zu „erkaufen“ und mit Kaufenthaltung geahndet. Die größten Effekte ergeben sich, wenn Marke und Prominenter die gleichen Stärken haben.

Wichtig ist dabei, dass sich die bestehenden Kunden einer Marke nicht durch ein Testimonial manipuliert fühlen.

Key Insights Testimonialforschung (2/2)

Ist Testimonialwerbung in direkter oder indirekter Form effektiver?

Am effektivsten ist der Testimonial-Einsatz, wenn Prominenter und Marke zusammen in einem natürlichen Kontext auftreten – wenn beispielsweise ein Koch für ein Spülmittel wirbt. In der spontanen Assoziation können sich Konsumenten besser an Testimonials erinnern, bei denen Marke und Human Brand einen gemeinsamen Hintergrund haben. Dies sind starke Argumente für eine Präferenz von Sponsoring.

Wofür sollten Testimonial-Werbespots eingesetzt werden?

Testimonial-Spots sind in der Generierung von Neukunden fast so effektiv wie indirekte Testimonialwerbung. Bei der Aktivierung von Bestandskunden hingegen liegen sie bei allen Einstellungen der Kunden zur prominenten Person (Fans, Sympathisanten, Indifferente, Nicht-Kenner und Hater) hinter einem normalen Werbespot zurück. Insofern ist der Einsatz von Testimonials insbesondere für die Neukundengewinnung geeignet.

Was kann eine Marke außer einer Erhöhung der Käuferreichweite noch mit einem Testimonial erreichen?

Testimonials haben über den direkten Kaufeffekt auch einen Einfluss auf die Markensympathie, die Qualitätsanmutung, die Kundenzufriedenheit, das Cross-Selling-Potential und die Markennostalgie. Dazu kommen die Möglichkeiten, einen Imagetransfer vom Prominenten auf die Marke zu vollziehen. So kann eine Marke zum Beispiel cooler oder umweltbewusster werden – vorausgesetzt, die Aufrichtigkeit ist ähnlich.

Der HUMAN BRAND INDEX® ist ein Angebot der Marktforscher von Splendid Research aus Hamburg.

Splendid Research Auf Einen Blick

Wir verfügen weltweit über eigene Befragungsteilnehmer, die für Ihre Testimonial-Forschung bereitstehen.

Weltweit Hochwertige Daten
Als PDF herunter laden / anschauen