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NBA-Offensive in Deutschland: Basketballstars als neue Werbegesichter

Die Antwort in Kürze

Warum ein weniger besetzter Testimonialmarkt für Marken ein struktureller Vorteil sein kann — und an welcher Stelle die Rechnung nicht aufgeht.

Jede Überlegung, eine Sportart als Testimonial-Reservoir zu wechseln, beginnt mit einer Unterscheidung, die in der Praxis leicht verrutscht: Ein größerer Kandidatenkreis ist eine Frage der Passung, nicht der Reichweite. Die NBA investiert sichtbar in den deutschen Markt. Die Orlando Magic bauen ihre Deutschland-Tour auf fünf Städte aus, und Basketball erhält damit eine Präsenz, die über die klassische Kernzielgruppe hinausreicht. Für Marken und Agenturen entsteht daraus eine naheliegende Frage: Sind Basketball-Persönlichkeiten die unterschätzte Alternative zum überbesetzten Fußball-Testimonialmarkt?

Die Frage ist berechtigt — sie wird nur meist falsch gerahmt. Behandelt man sie als Reichweitenfrage, misst man das Falsche. Denn was einen weniger besetzten Markt attraktiv macht, ist nicht die Zahl der Zuschauer, sondern die Möglichkeit zur Differenzierung.

Überbesetzung: warum viele Marken um dieselben Gesichter ein strukturelles Problem erzeugen

Im deutschen Fußball konkurrieren viele Marken um einen kleinen Kreis bekannter Gesichter. Diese Konstellation hat zwei messbare Folgen, und beide lassen sich als Wirkungsverlust lesen. Erstens sinkt die Zuordnungsklarheit: Vertritt eine Persönlichkeit parallel mehrere Marken, wird die Verknüpfung im Gedächtnis unscharf, und Werbeerinnerung wandert im Zweifel zur stärkeren Marke. Zweitens sinkt die Differenzierung: Ein Gesicht, das in der Kategorie ohnehin präsent ist, transportiert weniger Eigenständigkeit.

Beides ist kein Argument gegen Fußball, sondern gegen ein Besetzungsprinzip — die Auswahl nach Bekanntheitsranking. Die Grundregel der Testimonial-Forschung gilt hier unverändert: Bekanntheit ist eine Voraussetzung, keine Wirkungsgarantie. Eine Grundlagenstudie aus dem Jahr 2015 zeigte, dass nur vier von zehn Testimonial-Spots einen vergleichbaren Normalspot schlugen. Die Mehrheit prominent besetzter Kampagnen erreichte also nicht einmal die Wirkung, die ohne Testimonial ebenfalls möglich gewesen wäre.

Die Exklusivitätsprämie — und ihr Gegengewicht

Daraus folgt die These, dass ein weniger besetzter Sport pro Bekanntheitspunkt mehr Wirkung erzielt. Sie ist plausibel und prüfbar, und sie beruht auf drei Mechanismen:

Exklusivität. Eine Persönlichkeit ohne parallele Markenpartnerschaften lässt sich klarer zuordnen.
Neuheitswert. Ein noch nicht ausgedeutetes Profil erlaubt der Marke, die Interpretation mitzuprägen, statt eine bestehende zu übernehmen.
Preis-Wirkungs-Verhältnis. Geringere Nachfrage senkt die Investitionshöhe, ohne die Wirkung im gleichen Maß zu senken.

Diesen drei Vorteilen steht ein ebenso realer Gegenmechanismus gegenüber: Geringere Bekanntheit bedeutet zunächst geringere Käuferreichweite. Ob die Exklusivitätsprämie den Reichweitennachteil aufwiegt, ist keine Frage der Überzeugung, sondern des Einzelfalls — abhängig von Kategorie, Zielgruppe und Kampagnenziel. Diese Rechnung lässt sich nicht argumentieren; sie muss gerechnet werden.

Sportarten haben Images, Personen haben Profile

Aufschlussreicher als der Reichweitenvergleich ist das Wahrnehmungsprofil, und hier lohnt eine zweite Unterscheidung. Sportarten tragen Assoziationsbündel: Basketball wird häufig mit Internationalität, Teamdynamik und einer eigenen kulturellen Codierung verbunden — Attribute, die für Technologie-, Mode- oder Lifestyle-Marken relevanter sein können als klassische Fußballattribute. Solche Zuschreibungen sind jedoch Hypothesen, solange sie nicht in der Zielgruppe gemessen werden. Gerade weil sie einleuchten, sind sie riskant.

Wie weit Passungswerte auseinandergehen, macht eine Match-Analyse für Lidl sichtbar: Nagelsmann erreichte dort 79 Prozent Brand-Fit, Rojinski 73 Prozent, Klopp 70 Prozent und Schweinsteiger 61 Prozent — 18 Prozentpunkte Spanne bei derselben Marke, im selben Analyseraum. Die Rangfolge nach Bekanntheit hätte anders ausgesehen. Ebenso erheblich ist die Wirkungsspanne selbst: In einer Impact-Auswertung für Netflix lag der prognostizierte Effekt für Elyas M'Barek bei +3,38 Prozentpunkten, für Mario Barth bei +0,42 Prozentpunkten — zwei bekannte Persönlichkeiten, ein Faktor von rund acht in der prognostizierten Wirkung. Der Unterschied entsteht nicht aus Bekanntheit, sondern aus Passung.

Drei Größen, die vor dem Wechsel der Sportart erhoben gehören

Für Marken, die Basketball als Alternative prüfen, lässt sich die Entscheidung auf drei messbare Größen zurückführen:

1. Bekanntheit in der Gesamtbevölkerung und in der Kaufzielgruppe — getrennt erhoben, nicht geschätzt.

2. Eigenschaftsprofil der Person — nicht der Sportart. Sportarten haben Images, Personen haben Profile, und die Abweichung dazwischen ist oft größer als erwartet.

3. Passung zur Marke und prognostizierter Imagetransfer — einschließlich der Rückwirkung auf die Persönlichkeit.

Fazit

Die NBA-Offensive in Deutschland erweitert den Kandidatenkreis für Testimonial-Kampagnen, und das ist für Marken eine gute Nachricht — nicht weil Basketball grundsätzlich besser wirkt als Fußball, sondern weil ein größerer Kandidatenkreis bessere Passung überhaupt erst möglich macht. Das allgemeine Prinzip dahinter reicht über den Einzelfall hinaus: Der Wert einer Sportart als Testimonial-Reservoir entscheidet sich nicht an ihrer Reichweite, sondern an der gemessenen Passung ihrer Persönlichkeiten.

Belastbar wird die Aussage erst, wenn Bekanntheit, Profil und Passung für die konkreten Kandidaten erhoben werden. Fragen Sie nicht das Bauchgefühl — fragen Sie die Daten.