Wissen · Grundlagenforschung

Die HBI-Grundlagenstudie

Das wissenschaftliche Fundament hinter Profile, Match und Impact: ein experimentelles Studiendesign, das Testimonial-Wirkung nicht schätzt, sondern misst — mit echten Käufen statt Kaufabsichten.

N = 1.020 Befragte15–69 Jahre20 Marken × 20 Promis × 20 SpotsZweite Welle: N = 588 nach 4 Wochen

Das Kernergebnis

+1,43 Prozentpunkte Käuferreichweite in vier Wochen — der durchschnittliche Testimonial-Effekt.

Je nach Marke und Testimonial liegt der Effekt deutlich darüber oder darunter — genau deshalb lohnt die Messung vor der Entscheidung.

Das Studiendesign

So wurde gemessen

Vier Bausteine machen die Ergebnisse belastbar — vom randomisierten Design bis zur Treiberzerlegung.

Randomisiertes Design

20 Corporate Brands, 20 Human Brands und 20 Werbespots in zufälliger Zuordnung — so lassen sich Effekte sauber der Kombination zuschreiben.

Kontrollgruppen-Split

Zwei Gruppen bewerten Promi und Marke in unterschiedlicher Reihenfolge — der Unterschied zwischen beiden ist der experimentell gemessene Imagetransfer.

Echte Käufe statt Absichten

Zweiter Messzeitpunkt nach vier Wochen: 588 Teilnehmende berichten tatsächliche Käufe — nicht bloß, was sie kaufen würden.

Treiberzerlegung

Shapley-Value-Analyse trennt die Effektquellen: 62 % Einstellung zum Prominenten, 26 % Art des Spots, 12 % Bewertungsreihenfolge.

Die wichtigsten Befunde

Was die Grundlagenforschung zeigt

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Testimonials lohnen sich — im Schnitt

Ø +1,43 Prozentpunkte Käuferreichweite in vier Wochen; der Erfolg hängt stark von Promi, Zielgruppe und Markenpersönlichkeit ab

✓

Bekanntheit und Beliebtheit sind die Eintrittskarten

Hater und Nicht-Kenner kaufen die beworbene Marke seltener; der durchschnittliche Human Brand hat rund 15 % Fans

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Natürlicher Kontext schlägt reine Werbung

Testimonial und Marke mit gemeinsamem Hintergrund (z. B. Koch für Spülmittel) sind erinnerbarer — ein starkes Argument für Sponsoring; Spots wirken vor allem in der Neukundengewinnung

Aufrichtiger wirken als die Marke

Das legen Konsumenten als Versuch aus, Vertrauen zu „erkaufen“ — und strafen es mit Kaufenthaltung ab; die größten Effekte entstehen bei gleichen Image-Stärken

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Die komplette Studie als PDF

82 Seiten Grundlagenforschung: Studiendesign, Methodik und alle Kernbefunde im Original.

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Werbewirkung durch Human Brands in TV-Spots

10 Kampagnen im Test: Nur 4 schlagen den normalen Spot

In der begleitenden TV-Spot-Analyse wurden zehn echte Testimonial-Kampagnen gegen normale Werbespots getestet. Das Ergebnis: Nur vier von zehn Testimonial-Spots wirken besser — der bekannte Name allein trägt keine Kampagne.

Der bekanntere Promi ist nicht automatisch der wirksamere — die Passung zur Marke entscheidet.

Die zehn vermessenen Kampagnen

Gerolsteiner × Andrea PetkovicPantene Pro-V × Nazan EckesHypoVereinsbank × David AlabaMcDonald’s × Elyas M’BarekKatjes × Lena GerckeTechniker Krankenkasse × LeFloidMüllermilch × Thomas MüllerFairy Ultra × Ralf ZacherlTchibo × Helene FischerHead & Shoulders × Mats Hummels

Vom Befund zum Werkzeug

Was aus der Studie wurde

Der validierte Beliebtheits-Index

Die Studie validierte die Beliebtheitsmessung per konfirmatorischer Faktorenanalyse — 2015 über fünf Faktoren: Sympathie, Identifikation, Attraktivität, Vorbildfunktion und Stil. Das Verfahren ist seither Grundlage jeder Messung; heute basiert der Index auf vier gewichteten Faktoren.

Die Segment-Systematik

Fans, Sympathisanten, Indifferente und Hater — je Kenner auf einer 0–100-Skala eingeordnet. Daraus entsteht der HBI.

Die Produktfamilie

Aus dem Studiendesign wurden Human Brand Profile, Match und Impact — dieselbe Methodik, angewandt auf Ihre Fragestellung.

Die vollständige Herleitung: Die HBI-Methodik →

Erhebungsdesign

Untersuchungsgegenstand: Wirkung von Testimonial-Werbung auf Markenimage, Kaufwahrscheinlichkeit und Käuferreichweite.
Studiendesign: 20 Corporate Brands × 20 Human Brands × 20 Werbespots in randomisierter Zuordnung, mit Kontrollgruppen-Design für den Imagetransfer.
Stichprobe: N = 1.020 Befragte (15–69 Jahre), davon 588 im zweiten Messzeitpunkt nach vier Wochen — mit Messung tatsächlicher Käufe.
Auswertung: Validierter Beliebtheits-Index (konfirmatorische Faktorenanalyse), Segmentierung in Fans/Sympathisanten/Indifferente/Hater, Treiberzerlegung per Shapley-Value.

Die HBI-Methodik

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