Wissen · Glossar
Glossar: Human Brands & Testimonials
Die wichtigsten Begriffe rund um Testimonial-Werbung — klar definiert, belegt durch die HBI-Grundlagenforschung.
Testimonial
Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt — sowie die prominente Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt.
Das passende Testimonial finden →Markenbotschafter
Eine Person, die eine Marke über einen längeren Zeitraum repräsentiert. Prominente Markenbotschafter werden in der Werbung als Testimonials eingesetzt — ihre Wirkung hängt von der Passung zur Marke ab.
Passung prüfen mit Human Brand Match →Human Brand
Eine Person, die durch Präsenz in den öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen, Haltungen zu ihr entwickeln.
Human Brand Index (HBI-Score)
Kennzahl zwischen 0 und 100, die angibt, wie gut sich ein Human Brand als Testimonial eignet. Sie misst den Anteil der Bevölkerung, der von einem Testimonial des Human Brands positiv beeinflusst werden kann.
Wie der Score entsteht →Testimonial-Effekt
Werbewirkung, die durch ein Testimonial entsteht und über die Wirkung eines normalen Werbespots hinausgeht.
Imagetransfer
Übertragung von positiven und negativen Eigenschaften einer prominenten Person auf eine Marke durch ein Testimonial — Teil des Testimonial-Effekts. Ablehnung überträgt sich dabei genauso wie Zuspruch.
Imagetransfer prognostizieren mit Impact →Käuferreichweite
Kundenanteil einer Marke an der Bevölkerung oder in einer Zielgruppe. Bezogen auf einen Zeitraum: der Anteil der Konsumenten, die die Marke in diesem Zeitraum kaufen.
Human Brand Impact
Kennzahl, die angibt, wie sich die Käuferreichweite einer Marke durch ein Testimonial verändert. Sie fasst direkte und indirekte Werbewirkung zusammen und ist Teil des Testimonial-Effekts.
Zur Lösung Human Brand Impact →Direkte Werbewirkung
Werbewirkung, die entsteht, wenn ein Testimonial-Werbespot mit einem Human Brand gesehen wird.
Indirekte Werbewirkung
Werbewirkung, die entsteht, wenn Marke und Human Brand lediglich im gleichen Kontext auftauchen — ohne dass ein Testimonial-Spot gesehen wird.
Match-Score
Kennzahl dafür, wie ähnlich sich das Image einer Persönlichkeit und das Image einer Marke sind. Grundlage sind acht Persönlichkeitsfaktoren, die für beide erhoben und anschließend abgeglichen werden. Je größer die Ähnlichkeit, desto stärker der Empfehlungseffekt.
Match-Score messen mit Human Brand Match →Affektives Priming
Unbewusster Teil des Testimonial-Effekts: Die Einstellung zur Persönlichkeit färbt die Wahrnehmung der Marke. Die schwierige Frage „Wie gut gefällt mir die Marke?“ wird teilweise ersetzt durch die einfachere „Wie gut gefällt mir die Person?“.
Wie der Effekt entsteht →Kognitives Endorsement
Bewusster Teil des Testimonial-Effekts: Konsumenten prüfen aktiv, ob Persönlichkeit und Marke zusammenpassen. Fehlt die Ähnlichkeit, wird das Testimonial als unglaubwürdig abgelehnt — bis hin zur Kaufzurückhaltung.
Wie der Effekt entsteht →Beliebtheits-Index
Validierter Index, der die Beliebtheit einer Persönlichkeit unter denjenigen misst, die sie kennen. Er wird aus gewichteten Einzelfaktoren gebildet — heute Sympathie, Identifikation, Attraktivität und Vorbildfunktion — und ordnet jeden Kenner auf einer Skala von 0 bis 100 ein.
Fans, Sympathisanten, Indifferente, Hater
Die vier Segmente, in die Kenner einer Persönlichkeit nach ihrem Beliebtheitswert eingeteilt werden: Fans (70–100), Sympathisanten (50–69), Indifferente (30–49) und Hater (0–29). Fans, Sympathisanten und Indifferente lassen sich positiv beeinflussen — Hater und Nicht-Kenner nicht.
Wie der Score entsteht →Bekanntheit (visuell und namentlich)
Anteil der Bevölkerung, der eine Persönlichkeit kennt — getrennt erhoben danach, ob sie am Bild oder am Namen erkannt wird. Beides zusammen ergibt die Gesamtbekanntheit, die Ausgangsgröße jeder HBI-Berechnung.
Nicht-Kenner
Anteil der Bevölkerung, dem eine Persönlichkeit unbekannt ist. Nicht-Kenner zählen nicht in den HBI ein — ein Testimonial erreicht sie nicht, kann bei ihnen aber das Markenimage verschlechtern.
Human Brand Profile
HBI-Lösung, die eine einzelne Persönlichkeit vermisst: Bekanntheit, Beliebtheit, HBI-Score, Imageprofil und Branchenpassung.
Zur Lösung Human Brand Profile →Human Brand Match
HBI-Lösung, die Persönlichkeit und Marke gegeneinander vermisst: Imageprofile beider Seiten, Branchenpassung und die Match-Berechnung — Ergebnis ist der Match-Score.
Zur Lösung Human Brand Match →Human Brand Match
Die passende Persönlichkeit für Ihre Marke — belegt statt gefühlt.
Mehr erfahrenBeratungsgespräch
Begriff nicht gefunden? Fragen Sie uns direkt.
- 30 Minuten, remote
- Konkrete Ersteinschätzung
- Angebot im Nachgang