Wirkung & Studien · 3 Min

Bundesliga-Saisonstart: Der überfüllte Markt der Fußball-Testimonials

Die Antwort in Kürze

Zum Saisonstart konkurrieren mehr Marken denn je um dieselben zwei Dutzend Gesichter — mit einem Effekt, den kaum jemand einkalkuliert

Mit dem Bundesliga-Saisonstart beginnt die dichteste Phase neuer Sponsoring- und Werbepartnerschaften im deutschen Sport. Die Logik dahinter ist eingespielt: Wer Reichweite in der Breite sucht, findet sie im Fußball. Die Bekanntheitswerte der Spitzenspieler sind unbestritten, die Reichweite ist verlässlich, und die Besetzungsentscheidung fällt selten schwer.

Genau darin liegt die Schwachstelle. Die Entscheidung fällt leicht, weil sie sich auf eine Größe stützt, die für alle Wettbewerber dieselbe ist — Bekanntheit. Sobald viele Marken derselben Logik folgen, entsteht ein Markt, in dem sich zwei Dutzend Gesichter über Dutzende Kategorien verteilen. Um seine Dynamik zu verstehen, lohnt es, zwei Wirkmechanismen sauber zu benennen, bevor man sie kalkuliert: Verdrängung und Differenzierungsverlust.

Der Verdrängungseffekt: Zuordnung geht verloren

Ein Testimonial soll eine Marke im Gedächtnis verankern. Diese Verankerung ist kein additiver, sondern ein knapper Platz: Vertritt eine Persönlichkeit mehrere Marken parallel, teilen sich diese Marken denselben Gedächtnisplatz. Das Prinzip dahinter ist Konkurrenz um eine begrenzte Ressource, nicht Summierung. Die Werbeerinnerung wandert im Zweifel zur bekannteren oder häufiger gesehenen Marke — und das ist selten die, die den Vertrag zuletzt geschlossen hat.

Die Implikation ist betriebswirtschaftlich unangenehm. Für die kleinere von zwei Marken kann Verdrängung bedeuten, dass sie die Aufmerksamkeit mitfinanziert, die Zuordnung aber nicht erhält. In der Messung erscheint die Kampagne dann nicht wirkungslos, sondern schlimmer: Sie zahlt auf einen Wettbewerber ein.

Der Differenzierungseffekt: Austauschbarkeit wird eingekauft

Der zweite Mechanismus betrifft nicht die Erinnerung, sondern die Aussage. Ein Gesicht, das in einer Kategorie ohnehin präsent ist, transportiert weniger Eigenständigkeit. Eine Marke, die dasselbe Testimonial besetzt wie ihr Wettbewerber, kommuniziert damit vor allem eines: Zugehörigkeit zur selben Gruppe.

Das kann im Einzelfall gewollt sein — etwa bei Marken, die Kategoriezugehörigkeit erst herstellen müssen. Für die etablierte Marke ist es das Gegenteil ihres Ziels. Dass Bekanntheit dieses Ziel ohnehin nicht sichert, ist seit Langem belegt: Eine Grundlagenstudie aus dem Jahr 2015 zeigte, dass nur vier von zehn Testimonial-Spots einen vergleichbaren Normalspot schlugen. In einem überbesetzten Markt verschlechtert sich diese Quote nicht zufällig, sondern strukturell — beide Mechanismen wirken in dieselbe Richtung.

Passung ist keine Frage der Prominenz

Aus beiden Mechanismen folgt kein Verzicht auf bekannte Personen, sondern ein Wechsel der Steuerungsgröße: von Bekanntheit zu Passung. Wie weit Bekanntheitsrangfolge und Passungsrangfolge auseinanderfallen, machen gemessene Werte sichtbar. In einer Match-Analyse für Lidl erreichte Nagelsmann 79 Prozent Brand-Fit, Rojinski 73 Prozent, Klopp 70 Prozent und Schweinsteiger 61 Prozent — 18 Prozentpunkte Spanne bei ein und derselben Marke.

Noch größer ist die Spanne in der prognostizierten Wirkung. In einer Impact-Auswertung für Netflix lag der Effekt für Elyas M'Barek bei +3,38 Prozentpunkten, für Mario Barth bei +0,42 Prozentpunkten: zwei bekannte Persönlichkeiten, ein Faktor von rund acht. Diese Spannen sind der eigentliche Hebel. Sie zeigen, dass innerhalb desselben Budgets erhebliche Wirkungsunterschiede erreichbar sind — vorausgesetzt, die Auswahl richtet sich nach Passung statt nach Bekanntheitsranking.

Was Marken vor der Unterschrift wissen sollten

Drei Größen sind vor jeder Besetzung erhebbar, und alle drei werden in der Praxis häufiger geschätzt als gemessen:

1. Bestehende Markenbindungen der Person — wie viele Partnerschaften bestehen parallel, in welchen Kategorien, und wie eindeutig wird die Person aktuell einer Marke zugeordnet?

2. Eigenschaftsprofil statt Sympathiewert — welche Attribute trägt die Person tatsächlich, und decken sie sich mit dem, was die Marke transportieren will?

3. Prognostizierter wechselseitiger Imagetransfer — was überträgt sich auf die Marke, und was überträgt die Marke zurück auf die Person?

Die Verdrängungsfrage lässt sich dabei direkt prüfen: Ein Zuordnungstest in der Zielgruppe zeigt, ob eine Persönlichkeit überhaupt noch eindeutig mit einer Marke verknüpft wird oder ob die Verwechslungsquote bereits über der Erinnerungsleistung liegt.

Fazit

Der Saisonstart erhöht nicht die Zahl der verfügbaren Gesichter, sondern nur die Zahl der Verträge um dieselben. Die allgemeine Regel dahinter gilt über den Fußball hinaus: In einem überbesetzten Markt ist Bekanntheit eine Ressource, die bereits belegt sein kann — Verdrängung und Differenzierungsverlust entstehen genau dort, wo nach Bekanntheit statt nach Passung besetzt wird.

Der Unterschied zwischen einer wirksamen und einer verpuffenden Testimonial-Kampagne entsteht deshalb vor der Unterschrift — in der Auswahl. Fragen Sie nicht das Bauchgefühl — fragen Sie die Daten.