Der Human Brand Index (HBI) ist ein Marktforschungs-Score, der misst, wie Persönlichkeiten wahrgenommen werden — und wie gut sie als Werbepartner zu Marken passen.
Ein eigenes Panel. Ein standardisiertes Verfahren.
Eigenes Panel
2,5 Mio. Teilnehmer, über 70 Länder
Repräsentative Befragung
n = 1.000+ pro Studie
Standardisierte Dimensionen
vergleichbar über alle Persönlichkeiten
Score & Report
ein Wert, klare Empfehlung
Warum Passung entscheidet
Der Testimonial-Effekt hat zwei Stufen.
Eine Persönlichkeit wirkt auf zwei Wegen auf eine Marke: unbewusst über übertragene Assoziationen — und bewusst über den Abgleich von Eigenschaften. Beide Stufen tragen nur bei Passung.
Die Einstellung zur Persönlichkeit färbt die Wahrnehmung der Marke. Die schwierige Frage „Wie gut gefällt mir die Marke?“ wird ersetzt durch die einfache: „Wie gut gefällt mir die Persönlichkeit?“
Auch negative Eigenschaften wandern mit — Priming wirkt in beide Richtungen.
PERSÖNLICHKEIT
Erfolgreich
Intelligent
Leidenschaftlich
Unbeherrscht
Primingunbewusst
MARKE
+Erfolgreich
+Intelligent
+Leidenschaftlich
+Unbeherrscht
02 — Bewusst
Kognitive Empfehlung
Konsumenten prüfen aktiv, ob Persönlichkeit und Marke zusammenpassen — und reagieren misstrauisch auf Manipulation. Fehlt die Ähnlichkeit, wird das Testimonial abgelehnt.
ABGLEICH
Eigenschaften ähnlich
=
BEWERTUNG
glaubwürdig · authentisch · unterstützend
ENTSCHEIDUNG
Produkt ausprobieren
ABGLEICH
Eigenschaften unähnlich
≠
BEWERTUNG
unglaubwürdig · inauthentisch · manipulativ
ENTSCHEIDUNG
Kaufzurückhaltung
Fazit
Deshalb misst der HBI Passung — nicht Beliebtheit.
Ein unpassendes Testimonial wirkt nicht neutral: Es kann Kaufzurückhaltung auslösen. Der HBI zeigt vorher, ob die Kombination trägt.
✓
Passung belegt
Imagetransfer & Käuferreichweite
✕
Passung fehlt
Kaufzurückhaltung
Validierung
Wissenschaftlich fundiert. In der Praxis belegt.
Grundlagenstudie 2015: Nur 4 von 10 Testimonial-Spots schlagen einen normalen Werbespot. Der HBI macht Wirkung messbar, bevor sie teuer wird.
Passung nutzt sich nicht ab — sie verfestigt sich.
Für eine von uns begleitete Testimonial-Kampagne haben wir die wahrgenommene Passung zweimal erhoben, im Abstand von rund eineinhalb Jahren. Der Anteil der Zielgruppe, der die Persönlichkeit als geeignet für die Marke bewertete, stieg von 53 auf 73 Prozent — bei bestehenden Kunden von 57 auf 77, bei Nicht-Kunden von 50 auf 71 Prozent.
Die gemessene Passung war damit keine Momentaufnahme: Sie ist über die Laufzeit der Kampagne gewachsen. Genau das unterscheidet eine passende Besetzung von einer bloß bekannten — Reichweite lässt sich einkaufen, Glaubwürdigkeit muss zusammenpassen.
Erste Welle53 %
Zweite Welle73 %
„Wie gut ist die Persönlichkeit geeignet, die Marke zu repräsentieren?“ — Anteil „gut“ und „sehr gut geeignet“. Zwei Online-Befragungen in der Zielgruppe der Kampagne, März 2018 und September 2019. Basis: Personen, die die Persönlichkeit kennen (2018: n=333, 2019: n=439).
Grundsätzlich für jede Persönlichkeit, die in der Bevölkerung bekannt genug ist, um bewertet zu werden — wir erheben die Werte für die Kandidaten Ihrer Auswahl. Zu vielen Prominenten liegen bereits Messungen aus früheren Studien vor.
Reichweite misst, wie viele Menschen eine Persönlichkeit erreicht. Der HBI misst, wie sie wahrgenommen wird und ob sie zur Marke passt — denn Bekanntheit allein garantiert keine Werbewirkung.
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