Zum Hauptinhalt springen

Case · Human Brand Match

SKL & Jan Josef Liefers: das Perfect Match

Die SKL wollte die Positionierung ihrer Marke mit einem passenden Testimonial schärfen. Der Human Brand Match lieferte die Datenbasis — die Wahl fiel auf Jan Josef Liefers, umgesetzt in einer TV-Kampagne. Zwei Befragungswellen zeigen, was die Besetzung bewirkt hat.

Kunden-CaseHuman Brand MatchTV-Kampagne umgesetztWirkung in zwei Wellen nachgemessen

Das Ergebnis

Von 53 auf 73 Prozent: Nach eineinhalb Jahren Kampagne halten drei von vier Befragten Jan Josef Liefers für geeignet, die SKL zu repräsentieren.

Bei bestehenden SKL-Kunden stieg die Zustimmung von 57 auf 77 Prozent, bei Nicht-Kunden von 50 auf 71 Prozent — gemessen in zwei Befragungswellen.

Das Match

Eine Marke, ein Gesicht

Gesucht war ein Testimonial, das die Markenwerte der SKL glaubwürdig verkörpert — nicht der lauteste, sondern der passendste Kandidat. Die Entscheidungsgrundlage lieferte Human Brand Match: das standardisierte Verfahren, mit dem wir Kandidatenprofil und Markenprofil vergleichen.

Das sagt die Kundin

„Bei der Suche nach einem geeigneten Testimonial, mit dem wir die Positionierung unserer Marke optimieren wollten, hat uns SPLENDID RESEARCH hervorragend unterstützt. Mittels des HUMAN BRAND INDEX haben wir in kürzester Zeit valide Daten erhalten.“

— Cornelia Friedrich, Leiterin Werbung & PR, SKL

So lief das Projekt

Von der Frage zum Werbegesicht

1

Ziel definieren

Die Marke will ihre Positionierung schärfen — gesucht ist ein Testimonial, das die gewünschten Markenwerte glaubwürdig transportiert.

2

Kandidaten vermessen

Der Human Brand Match erhebt Bekanntheit, Beliebtheit, HBI und Image-Passung der Kandidaten — repräsentativ im eigenen Panel.

3

Entscheiden & umsetzen

Die Daten zeigen das Perfect Match: Jan Josef Liefers. Die SKL setzt die TV-Kampagne mit ihm um.

Wirkung nachgemessen

Passung nutzt sich nicht ab

Anderthalb Jahre nach der ersten Messung haben wir dieselbe Frage erneut gestellt. Die Passung, die der Match vorher ausgewiesen hatte, ist mit der Laufzeit der Kampagne gewachsen — bei Kunden wie bei Nicht-Kunden.

„Geeignet, die SKL zu repräsentieren“

Erste Welle53 %
Zweite Welle73 %

Anteil „gut“ und „sehr gut geeignet“. Basis: Personen, die Jan Josef Liefers kennen (erste Welle n = 333, zweite Welle n = 439).

So bewertet die Zielgruppe die Kampagne

verständlich78 %
modern72 %
ansprechend66 %
seriös66 %

Zustimmung („stimme voll und ganz zu“ / „stimme eher zu“), N = 501.

Erhebungsdesign

Untersuchungsgegenstand
Bewertung der SKL-Werbekampagne mit Jan Josef Liefers sowie Bekanntheit und Image beider — im Vergleich zweier Messzeitpunkte
Stichprobe
N = 501 Personen aus West-Deutschland und Berlin, 50–69 Jahre, die Lotto spielen
Befragungszeitraum
25.9.2019 – 1.10.2019, Vergleichswelle März 2018
Methode
Online-Befragung über das aktiv und passiv rekrutierte Online-Access-Panel der SPLENDID RESEARCH GmbH
Auswertung
Bekanntheit visuell und namentlich getrennt; Eignung auf fünfstufiger Skala, ausgewiesen ist der Anteil „gut“ und „sehr gut geeignet“

Die Wissenschaft dahinter

Was in einem Match-Report gemessen wird

Hinter jedem Match steht dasselbe validierte Verfahren — vier Messschritte, repräsentativ erhoben im eigenen Panel.

1

Bekanntheit

Visuell (Foto ohne Namen) und namentlich getrennt erhoben — erst wer erkannt wird, kann als Testimonial wirken.

2

Beliebtheit

Validierter Index aus Sympathie, Identifikation, Attraktivität und Vorbildfunktion — je Kenner auf einer Skala von 0 bis 100.

3

Human Brand Index

Der Anteil der Bevölkerung, der positiv erreichbar ist: Fans, Sympathisanten und Indifferente — Hater und Nicht-Kenner zählen nicht.

4

Image-Passung

Acht Persönlichkeitsfaktoren des Kandidaten im Abgleich mit dem Markenprofil — mit klaren Regeln für Ähnlichkeit und Unterstützung.

Warum Passung so entscheidend ist

Drei Erkenntnisse aus der Grundlagenforschung

✓
Gleiche Stärken, größte Wirkung
Die stärksten Effekte entstehen, wenn Marke und Prominenter dieselben Image-Stärken haben
✕
Aufrichtiger wirken als die Marke
Das legen Konsumenten als Versuch aus, Vertrauen zu „erkaufen“ — und strafen es mit Kaufenthaltung ab
✕
Unähnliche Kandidaten wählen
Ohne Ähnlichkeit wirkt die Kooperation unauthentisch — der Promi überstrahlt die Marke

Weiterlesen

Beratungsgespräch

Finden wir Ihr Perfect Match.

  • 30 Minuten, remote
  • Konkrete Ersteinschätzung
  • Angebot im Nachgang
Dieses Feld dient zur Validierung und sollte nicht verändert werden.
Name(erforderlich)
Datenschutz(erforderlich)
E-Mail-Einwilligung