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Case · Human Brand Match

Vier Kandidaten, ein klarer Favorit: das Lidl-Match

Julian Nagelsmann, Jürgen Klopp, Bastian Schweinsteiger oder Palina Rojinski — wer passt am besten zur Marke Lidl? Unser Brand-Match-Special zur WM 2026 liefert die Antwort mit Daten statt Bauchgefühl.

N = 1.000 Befragte18–69 Jahre, repräsentativBefragung 5.–9.2.2026Eigenes Online-Access-Panel

Das Ergebnis

Match-Score 79 % — Julian Nagelsmann passt am besten zu Lidl.

Bemerkenswert: Der Kandidat mit dem höchsten HBI landet im Marken-Fit nur auf Platz 3. Generelle Testimonial-Wirkung und Passung zu einer konkreten Marke sind zwei verschiedene Fragen.

Transparenz: Dieses Brand-Match-Special ist eine Eigenstudie von Splendid Research — kein Kundenauftrag von Lidl. Die Messwerte stammen aus einer repräsentativen Befragung im eigenen Panel.

Passung zur Marke Lidl

Das Match-Score-Ranking

Julian Nagelsmann79 %
Palina Rojinski73 %
Jürgen Klopp70 %
Bastian Schweinsteiger61 %

Die Kandidaten

Wirkung ist nicht gleich Passung

Julian Nagelsmann

Julian Nagelsmann

79 %
Match-Score
60
HBI
75 %
bekannt

Rund jeder Vierte kennt ihn noch nicht — aber sein Image passt am besten zu Lidl. Mit wachsender Bekanntheit steckt hier weiteres Potenzial.

Palina Rojinski

Palina Rojinski

73 %
Match-Score
58
HBI
71
Sympathie

Der geringste Hater-Anteil im Test: 10 % unter den Kennern — bei Männern sogar 0 %.

Jürgen Klopp

Jürgen Klopp

70 %
Match-Score
72
HBI
86 %
bekannt

Höchster HBI im Test, beim Fananteil gleichauf mit Palina Rojinski (je 37 %) — als Testimonial generell am wirksamsten, zur Marke Lidl aber nur drittbeste Passung.

Bastian Schweinsteiger

Bastian Schweinsteiger

61 %
Match-Score
70
HBI
88 %
bekannt

Der bekannteste Kandidat mit hohen Sympathiewerten — verzeichnet aber auch relativ viele Hater und die geringste Lidl-Passung.

So entstehen die Werte

Vom Foto zum Score: die vier Messschritte

Hinter jedem Wert steht ein validiertes Verfahren — hier am Beispiel echter Werte aus dieser Studie.

1

Bekanntheit

Visuell (Foto ohne Namen) und namentlich getrennt erhoben. Klopp: 65 % erkennen ihn am Bild, weitere 21 % kennen den Namen — 86 % Gesamtbekanntheit.

2

Beliebtheit

Validiertes Modell aus Sympathie (29 %), Identifikation (25 %), Attraktivität (24 %) und Vorbildfunktion (21 %). Rojinski: 71/48/73/42 → Beliebtheit 62.

3

Segmentierung

Jeder Kenner wird nach Beliebtheit eingeordnet: Fans (70–100), Sympathisanten (50–69), Indifferente (30–49), Hater (0–29).

4

Human Brand Index

Anteil der Bevölkerung, der positiv erreichbar ist. Nagelsmann: 21 % Fans + 18 % Sympathisanten + 21 % Indifferente = HBI 60. Nicht-Kenner (25 %) und Hater (14 %) zählen nicht.

Beliebtheit unter Kennern

Fans gewinnen, Hater kosten

Entscheidend ist nicht nur, wie viele einen Kandidaten mögen — sondern auch, wie viele ihn ablehnen. Hater kaufen die beworbene Marke seltener.

Fananteil unter Kennern

Jürgen Klopp37 %
Palina Rojinski37 %
Bastian Schweinsteiger34 %
Julian Nagelsmann28 %

Hater-Anteil unter Kennern

Palina Rojinski10 %
Jürgen Klopp17 %
Julian Nagelsmann19 %
Bastian Schweinsteiger21 %
Der Blick in die Zielgruppen lohnt sich: Klopp begeistert rund die Hälfte der Männer als Fans, Frauen zählen häufiger zu seinen Hatern. Schweinsteiger erreicht bei Frauen 46 % Fans. Rojinski hat unter Männern null Hater — und Nagelsmanns Ablehnung konzentriert sich auf Frauen und höhere Altersgruppen.

Die Analyse

Warum gewinnt Nagelsmann?

Der Match-Score vergleicht das Image des Kandidaten mit dem Markenimage von Lidl über acht Persönlichkeitsfaktoren. Vier Regeln entscheiden über die Passung:

  • Ähnlichkeit: Kandidat und Marke sollten sich in ihren Eigenschaften insgesamt ähneln
  • Unterstützung: das Testimonial darf einzelne Faktoren stärken, aber nicht deutlich überstrahlen
  • Stil: Stil-Stärken des Prominenten dürfen auf die Marke abstrahlen
  • Markenfokus: Leidenschaft muss primär von der Marke selbst kommen
Der bekannteste oder wirksamste Promi ist nicht automatisch der passendste. Für Lidl liefert Nagelsmann die beste Image-Übereinstimmung.

Das Lidl-Markenimage (Ø 65)

Professionalität72
Stil70
Aufrichtigkeit69
Verträglichkeit68
Leidenschaft62
Kultiviertheit61
Humor60
Inspiration56

Was Marken daraus mitnehmen

✓
Passung schlägt Bekanntheit
Der beste Fit kam vom Kandidaten mit dem zweitniedrigsten HBI
✓
Hater-Anteile einpreisen
Hohe Bekanntheit bringt nichts, wenn Teile der Zielgruppe ablehnen
✓
Zielgruppen getrennt betrachten
Klopp wirkt auf Männer, Rojinski auf junge Zielgruppen — je nach Kampagnenziel entscheidend
✕
Bauchgefühl als Entscheidungsbasis
Ohne Messung wäre die Wahl wohl auf den bekanntesten Kandidaten gefallen

Erhebungsdesign

Untersuchungsgegenstand
Bekanntheit, Beliebtheit, Human Brand Index und Image von Julian Nagelsmann, Bastian Schweinsteiger, Jürgen Klopp und Palina Rojinski sowie ihre Passung zur Marke Lidl.
Stichprobe
N = 1.000 Befragte, 18–69 Jahre, Wohnsitz in Deutschland — repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland.
Befragungszeitraum
5.2.2026 – 9.2.2026
Methode
Repräsentative Umfrage über das aktiv und passiv rekrutierte Online-Access-Panel der SPLENDID RESEARCH GmbH.
Auswertung
Beliebtheits-Index aus vier validierten Faktoren; Segmentierung in Fans, Sympathisanten, Indifferente und Hater; Match-Score über acht Image-Faktoren im Abgleich mit dem Lidl-Markenprofil.

Download

Der komplette Report als PDF

38 Seiten Studienreport: alle vier Kandidaten mit Bekanntheit, Beliebtheit, HBI, Zielgruppen und Match-Score im Detail.

  • Alle Kandidaten-Profile mit Demografie
  • Lidl-Markenimage & Fit-Berechnung
  • Kostenlos nach kurzer Registrierung
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